فرضیه اصلی۵ : برتری برند بر طنین برند تاثیرمثبت معنادار دارد
فرضیه اصلی۶ : واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند تاثیر دارد
فرضیه اصلی۷ : برتری برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر مثبت دارد
شکل ۲-۱ شامل فرضیات تحقیق می باشد. که بطور مشروح در بالا چگونگی ایجاد شدن فرضیات را روشن و مورد بررسی قرار دادیم.
شکل۲-۱: مدل مفهومی تحقیق
روش انجام تحقیق
پژوهش حاضر را میتوان از نظر دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی _ پیمایشی محسوب کرد، زیرا در این تحقیق، محقق تغییری در متغیرهای مورد بررسی ایجاد نکرده و شرایط موجود را مورد بررسی قرار داده است. همچنین با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف پژوهش حاضر از نوع پژوهش های کاربردی با رویکرد کمی_کیفی میباشد. در این نوع تحقیقها نظریات، قانون مندیها و تکنیکهایی که در تحقیقات بنیادین تنظیم شده است، در جهت توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص و حل مسایل واقعی در آن زمینه مورد استفاده قرار میگیرد. به منظور جمع آوری اطلاعات آمیزهای از روش های تحقیق کتابخانهای و میدانی و مصاحبه استفاده میشود. روش کتابخانهای، عمدتاً به منظور مطالعه ادبیات موضوع و بررسی سابقه تحقیق و آشنایی با طنین برند و ارزش ویژه برند و ابعاد هریک از آنها و بررسی کاربردی که طنین برند در سایر سازمان ها استفاده خواهد شد و سپس با بررسی ادبیات موضوع مدل اولیه طراحی گردیده و ابعاد و شاخصهای مدل براساس شاخص های استاندارد کلر و گوردن و مصاحبههای عمیق با صاحب نظران علمی و عملی موضوع مورد بررسی قرار میگیرد و مدل نهایی باتوجه به پرسشنامه کمی میگردد.
جامعه آماری، روش نمونهگیری و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان)
جامعه آماری این پژوهش را با توجه موضوع تحقیق دانشجویان سال آخر دوره تحصیلات تکمیلی در دانشگاههای تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر که در سال های اخیر همواره در لیست ۱۰ دانشگاه برتر در بین دانشگاه های ایران بوده اند، تشکیل خواهند داد و از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شد.
روش و ابزار گردآوری اطلاعات:
روش گردآوری اطلاعات برای ادبیات تحقیق و مبانی نظری، کتابخانهای و میدانی و ابزارگردآوری اطلاعات مصاحبه و پرسشنامه میباشد. همچنین در تجزیه و تحلیل اطلاعات از تکنیکهای آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده میشود.
قلمرو پژوهش:
به طور کلی سه قلمرو اصلی هر پژوهش عبارت است از :
قلمروی موضوعی:
قلمروی موضوعی تحقیق پیش رو، در حیطه مباحث ایجاد و مدیریت برند است. همچنین کانون اصلی این تحقیق، بر حوزه ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری متمرکز بوده است.
قلمروی مکانی:
قلمروی مکانی تحقیق پیش رو، در برگیرنده کلیه دانشجویان سال آخر در مقاطع کارشناسی ارششد و دکتری در ۴ دانشگاه(امیرکبیر، تربیت مدرس، تهران و شریف) می باشد.
قلمروی زمانی:
زمان انجام فرایند این پژوهش از آبان ماه ۱۳۹۱ تا آذر ماه ۱۳۹۲ می باشد. ضمن اینکه محقق از تابستان ۱۳۹۱مطالعه خود را در رابطه با برند و ارزش ویژه برند شروع کرده است. مرحله گردآوری اطلاعات نیزطی ۳ ماه تیر و شهریور ۱۳۹۲ تحقق یافته است.
روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها
در این پژوهش، مهمترین ابزار تحلیل داده ها، نرم افزار LISREL خواهد بود و جهت بررسی پایایی داده ها از آزمون آلفا کرونباخ استفاده خواهد شد. از سوی دیگر از آزمون همبستگی بین متغیرها و از آزمون معادلات ساختاری جهت بررسی روابط بین متغییرها و آزمون تحلیل عاملی تائیدی برای تبیین متغیرهای تحقیق و آزمون فردمن جهت مقایسه طنین برند در بین دانشگاه ها استفاده شد.
تعاریف واژگان کلیدی تحقیق
| اصطلاحات | تعاریف |
| برند | نام، علامت اختصاری، طرح یا مرکی است که ارزش محصول را فراتر از اهداف کاربردی محصول ارتقاء می دهد. (Farquhar, 1989) |
| ارزش ویژه برند | ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد.(انجمن علمی بازاریابی ۱۹۹۸) (Yasin ,etal,2005) |
| آگاهی برند | توانایی بالقوه خریدار برای شنایایی و به یادآوردن برند در بین طبقه ی خاصی از یک محصول می باشد. (Aaker, 1996) |
| تداعی برند | دربرگیرندۀ قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی‌های درک شده و مزیت‌های حاصل از برند است (Keller & Lehmann, 2003) |
| برتری برند[۱۳] | بیانگر اثر محنصربه فرد و متفاوتی که برند بر مشتریان می گذارد. (Keller, 2003). |
