مدل زنجیره سود خدمات نشان‌دهنده رابطه بین کارکنان و مشتریان است. این مدل بر پایه موضوعاتی گسترش یافته است که بیش از نیم‌قرن در ادبیات مدیریت کیفیت جامع و در دهههای اخیر در ادبیات مدیریت خدمات مطرح شده است. بسیاری از صاحبنظران مدیریت کیفیت جامع ادعا می کنند که فرایند مالکیت منجر به رضایت کارکنان میگردد و آن‌هم به‌نوبه خود باعث افزایش سطح کیفیت، بهرهوری و عملکرد کسب‌وکار میگردد (ایشیکاوا[۲۴]، ۱۹۸۵؛ دمینگ[۲۵]، ۱۹۸۶). همچنین تأثیر مثبت افزایش رضایت کارکنان بر رضایت مشتریان به‌طور مکرر در ادبیات کیفیت خدمات موردبحث قرار گرفته است (اشنایدر و بوئن[۲۶]، ۱۹۸۵؛ اشنایدر و همکاران[۲۷]، ۱۹۸۰). از طرفی کارلزون[۲۸] (۱۹۸۷) بر نقش مؤثر توانمندسازی کارکنان در رضایت مشتریان تأکید کرده است. با توجه به این تحقیقات، درصورتی‌که کارکنان سازمان با حمایتهای مدیریتی روبرو گردند رضایت آنها افزایش خواهد یافت و منجر به ارائه کیفیت خدمات مناسب به مشتریان می شود که درنتیجه رضایت مشتری را به همراه خواهد داشت.
در دهه ۱۹۹۰، بسیاری از مطالعات روابط بین مفاهیم تشکیل‌دهنده زنجیره سود خدمات را موردبررسی قرار دادند (شوازینگر و هسکیت، ۱۹۹۱؛ هسکیت و همکاران[۲۹]، ۱۹۹۴؛ هسکیت و همکاران[۳۰]، ۱۹۹۷). پایه و اساس آن چیزی که امروزه به‌عنوان مدل زنجیره سود خدمات شناخته می شود در ابتدا به‌عنوان چرخه خدمات مطلوب مطرح گردید این چرخه در شکل (۲-۱) آورده شده است. شوازینگر و هسکیت (۱۹۹۱) چرخه خدمات مطلوب را معرفی کردند آنها بیان کردند که رضایت و وفاداری مشتری، سازمان را سودآورتر می کند به‌طوری‌که باعث بهبود پرداختها به کارکنان میگردد و رضایت کارکنان را افزایش میدهد و در ادامه علتی برای بهبود عملکرد کارکنان میگردد. بهبود عملکرد کارکنان منجر به افزایش سطحی از رضایت مشتری خواهد شد و این چرخه به همین منوال ادامه خواهد یافت.
شکل (۲-۱): چرخه خدمات مطلوب
توانمندسازی و آموزش کارکنان
فروش و
حاشیه سود بالا
شایستگی و رضایت کارکنان
وفادا ی مشتری
تحویل
خدمات برتر
رضایت مشتری
منبع: شوازینگر و هسکیت (۱۹۹۱)
در ادامه این روند هسکیت و همکاران (۱۹۹۴) بیان کردند که مدل زنجیره سود خدمات رابطه ساختاری بین مفاهیم مانند کیفیت خدمات داخلی، رضایت کارکنان، نگهداری و بهرهوری کارکنان، ارزش خدمات، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان، رشد درآمد و سودآوری سازمان را نشان میدهد. در مطالعه بعدی، هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) یک مدل تجدیدنظر شده از زنجیره سود خدمات را ارائه کردند که نشان میداد چگونه سازههای مرتبط با کارکنان مانند کیفیت خدمات داخلی، قابلیت، رضایت، وفاداری، بهرهوری و کیفیت خدمات خارجی بر ارزش خدمات تأثیر میگذارند به‌طوری‌که ارزش خدمات نیز بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر می گذارد این رابطه در شکل (۲-۲) آورده شده است. نهایتاً آنها به این نتیجه رسیدند که مدیر برای موفقیت در عرصه مدیریت یک سازمان باید سازمان را با درکی درست از مدل زنجیره سود خدمات و قابلیت های آن رهبری نماید و این موضوع برای مدیریت برای ساخت قوانین خاص و سودمند به‌منظور متمایز ساختن سازمان از رقبا ضروری است.
شکل (۲-۲): مدل زنجیره سود خدمات
استراتژی عملیاتی و سیستم تحویل خدمات
مفهوم خدمات
بازار هدف
بیرونی
درونی
وفاداری
مشتریان
رشددرآمد
رضایت
رضایت
وفاداری
ارزش خدمات
بهرهوری
و
کیفیت بازده
کارکنان
سودآوری
قابلیت
کیفیت خدمات
منبع: هسکیت و همکاران (۱۹۹۷)
با توجه به این امر که مدل زنجیره سود خدمات به رابطه برجسته بین سازههای مرتبط با مشتریان و سازههای مرتبط با کارکنان اشاره دارد و همچنین بر پایه مطالعات قبلی انجام‌شده، در این تحقیق اصلاحات جزئی در مدل زنجیره سود خدمات ایجاد شده است و از آن برای سنجش رابطه بین کیفیت خدمات داخلی و وفاداری مشتریان شرکتهای کارگزاری بورس و اوراق بهادار استفاده شده است. بر پایه استدلال هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) توانایی، مفهومی از قابلیت کارمند است، بنابراین توانایی خدمت به‌جای قابلیت کارمند بکار برده شده است. همچنین بر پایه استدلال جاورسکی و کوهلی[۳۱] (۱۹۹۳) تعهد سازمانی شامل ویژگیهایی از مشارکت، تلاشها و وفاداری کارکنان است. از طرفی مورگان و هانت[۳۲] (۱۹۹۴) در تحلیلی وفاداری و تعهد را شبیه به هم دانسته اند. بنابراین تعهد سازمانی به‌جای مفاهیم نگهداری، بهرهوری و وفاداری کارکنان جایگزین شده است و نهایتاً بر پایه برخی از مطالعات در این تحقیق نیز متغیر اعتماد مشتری به دنبال رضایت مشتری آمده است (مورگان و هانت، ۱۹۹۴).
۲-۲-۳- کیفیت خدمات
به دلیل گستردگی مفهوم کیفیت و خدمات، مفاهیم متفاوتی از کیفیت خدمات قابل‌ادراک است. به‌منظور شناخت کیفیت خدمات، در ابتدا باید معانی کیفیت و خدمات را بهتر بشناسیم. بیشتر تحقیقاتی که به مسئله کیفیت پرداختهاند، آن را از دو دیدگاه موردبررسی قرار دادهاند. بعضیها کیفیت را مطابق با دیدگاه تولیدکننده و بعضیها آن را مطابق با دیدگاه مصرف کننده دانسته اند. هانسن[۳۳] (۲۰۰۱) در بررسیهای گسترده خود از موضوع کیفیت به پنج برداشت متفاوت از مفهوم کیفیت پی برد که در شکل (۲-۳) به تصویر کشیده شده است.
شکل (۲-۳): برداشتهای متفاوت از مفهوم کیفیت
عالی
تطابق با انتظارات
ارزش
کیفیت درک شده
تطابق با مشخصات فنی
دیدگاه تولیدکننده
دیدگاه مصرف کننده
منبع: هانسن (۲۰۰۱)
زمانی که ملاک، دیدگاه تولیدکننده است تطابق با مشخصات فنی محصول به‌عنوان کیفیت در نظر گرفته می شود. زمانی که ملاک، دیدگاه مصرف کننده است کیفیت درک شده توسط مشتریان به‌عنوان کیفیت در نظر گرفته می شود. زمانی که ملاک، تا حدودی دیدگاه تولیدکننده و یا مصرف کننده باشد ارزش و یا تطابق با انتظارات مشتریان به‌عنوان کیفیت مطرح خواهد بود اما زمانی که ملاک، هر دو دیدگاه به یک نسبت است معمولاً کیفیت عالی مطرح میگردد.
خدمات، محصولات ناملموس و ناپایداری هستند که تولید و مصرف آنها همزمان صورت میپذیرد (ساسر و همکاران[۳۴]، ۱۹۸۷). کاتلر و آرمسترانگ[۳۵] (۱۹۹۶)، خدمت را فعالیت یا منفعتی میدانند که یک‌طرف به‌طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد. این ویژگیهای ذاتی در بخش خدمات، پیچیدگی کنترل کیفیت و بهبود آن را دوچندان کرده است (پاراسورامان و همکاران[۳۶]، ۱۹۸۸). با توجه به ویژگیهای عملکردی متفاوت محصولات و خدمات، نمی توان کیفیت را به‌آسانی در بخش خدمات تعریف کرد. به عبارتی برای مشتریان ارزیابی کیفیت خدمات از ارزیابی کیفیت محصول به‌مراتب دشوارتر خواهد بود (کوئی[۳۷]، ۱۹۹۹). امروزه بیشتر تحقیقاتی که در حوزه کیفیت خدمات انجام می شود از مفهوم مشتری محور کیفیت خدمات تبعیت می کنند و بیشتر تمایل به تمرکز بر رفع نیازها و خواسته های مشتریان و چگونگی تحویل مناسب خدمات مطابق با انتظارات مشتریان را دارند (لویس و بومز[۳۸]، ۱۹۸۳). برای ارائه و حفظ کیفیت خدمات مناسب، سازمان باید بداند چه چیزی به‌منزله کیفیت برای مشتریان است (گرانروز[۳۹]، ۱۹۹۴). کلاوس[۴۰] (۱۹۸۵) معتقد است که کیفیت خدمات از سه جنبه فنی، محیطی و کارکردی قابل توصیف است. به عبارتی کیفیت خدمات به چیزی که ارائه می شود، موقعیتی که در آن خدمت ارائه میگردد و چگونگی ارائه خدمت اشاره دارد. اما در بیشتر تحقیقات جنبه های فنی و کارکردی کیفیت خدمات را به علت سادگی در تعریف و اندازه گیری در نظر میگیرند.
تعدادی از محققان در تلاش برای بهبود کیفیت خدمات لیستی از تعیین کنندهها و مدلهایی از کیفیت خدمات را ارائه کردند. در جدول (۲-۱) خلاصهای از مدلهایی که به اندازه گیری کیفیت خدمات پرداختهاند، آورده شده است. به عقیده بروکز و همکاران[۴۱] (۱۹۹۹) یکی از مدلهای پایه که با استقبال فراوان از طرف محققان این حوزه روبرو شد مدل سرکوال است. مدل سرکوال مدلی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی در سنجش میزان کیفیت خدمات دارد (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸).
