¨ طبقات اجتماعی، شخصیتها و روابط بین آنها
در این قصه، صحبت از یک طبقهی اجتماعی، طبقهی مرفه و به اصطلاح طبقهی فرادست جامعه، است. نامادری ضدقهرمان اغلب قصههای عامیانه که تمام تلاشش را برای از بین بردن قهرمان به کار میبرد. در قصه از دو شغل دیگر در جامعه نام میبرد، حکیم و ملای مکتب که هر دو در ازای گرفتن مبلغی حاضر به همکاری با نامادری میشوند. این مطلب به وجود پدیدهی رشوهخواری در جامعه اشاره دارد.

¨ آداب و رسوم
________
¨ وضعیت اقتصادی و رابطه با قدرت وثروت
___________
■ عناصر روانشناسی
بر طبق گفته های یونگ در مورد مادر مثالی و تجلیات آن، مادر مثالی در صور مختلف متجلی می‌شود.
اهمّ این صور عبارتند از: مادر واقعی و مادر بزرگ، نامادری و مادرزن یا مادرشوهر و پس از آن هر زنی که خویشی و ارتباطی با او برقرار است. سایر مظاهر مادر به مفهوم مجازی آن، در چیزهایی متجلی میشوند که مبین غایت آرزوی ما برای نجات و رستگاری است؛ مانند فردوس، ملکوت خدا و … . بسیاری از چیزهایی که احساس فداکاری و حرمتگزاری را برمیانگیزند، میتوان از مظاهر مادر به شمار آید؛ مثل دانشگاه، شهر، آسمان، زمین، جنگل و … بسیاری از حیوانات مانند گاو، خرگوش صحرایی و به طور کلی حیوانات مفید هم به این فهرست اضافه میشوند. همهی این مظاهر ممکن است دارای معنایی مثبت و مطلوب، یا معنایی منفی و اهریمنی باشند (یونگ،۱۳۹۰: ۲۲-۲۳).
نامادری بدجنس در این قصه وجه شر و اهریمنی مادر مثالی و اسب وجه مثبت این صورت است. قهرمان قصه، ارتباطش با اسب را جایگزین ارتباطش با مادری که مرده، کرده است و نگرانیهای اسب در مورد قهرمان، نگرانیها و شفقت مادرانه نسبت به قهرمان است.
■ باورهای عامیانه و خرافی
____________
■ سایرعناصر
________
۳-۵۰- اسب ابر و باد
* خلاصهی قصه
در روزگاران پیش، پادشاه دیوها یک رخش داشت. روزی موقع زاییدن رخش، پسر پادشاه، کره‌ی رخش را گرفت و با خود برد. مدتی گذشت و مادر شاهزاده مرد. پادشاه زن دیگری گرفت. زن پادشاه به رخش پسر حسادت میکرد و با کمک دعانویس میخواست، پسر را بکشد و رخش را تصاحب کند. رخش به پسر خبر داد. این بار زن پادشاه و دعانویس نقشهای کشیدند و می‌خواستند اسب را بکشند. پسر از پدرش اجازه گرفت، برای آخرین بار با زن پادشاه سوار اسب شوند. شاهزاده سوار اسب شد، زن پادشاه را هم پشت سر خود نشاند و از دیار دیوان به سوی زمین حرکت کرد و زن را روی زمین انداخت. زن افتاد و مرد. شاهزاده روی زمین، خود را به شکل زمینیها درآورد. رخش هم چند تار موی خود را به او داد تا موقع لزوم، به کمک شاهزاده بیاید. شاهزاده وارد باغی شد، آنجا با دختران پادشاه آشنا شد و عاشق دختر کوچک پادشاه شد. هفتهی بعد، دختران پادشاه با پرتاب سیبی همسر خود را انتخاب می‌کردند. دخترکوچک، شاهزادهی دیوها را انتخاب کرد. پادشاه از انتخاب دختر کوچکش ناراضی بود، به همین دلیل جشن عروسی کوچکی برایش گرفت. روزی دامادهای شاه به شکار رفتند. شاهزاده‌ی دیوها با کمک رخش شکار خوبی زد؛ اما آن دو داماد نتواستند چیزی شکار کنند. در راه شاهزادهی دیوها، شکارها را به دامادهای بزرگ شاه داد، به شرطی که داغ بر آنها بزند. شاه وقتی از ماجرا مطلع شد، آن دو داماد بزرگتر را از ارث محروم کرد و سلطنت خود را به شاهزادهی دیوها بخشید.
■ عناصر اساطیری
¨ شخصیتهای اساطیری
___________
¨ کنشهای اساطیری
-انتخاب همسر از سوی زنان
(رجوع شود به قصهی۱۲)
-رسیدن به پادشاهی از طریق دامادی پادشاه
(رجوع شود به قصهی۲۸)
¨ موجودات و پدیههای اساطیری
-دیو
(رجوع شود به قصهی۱۲)
-اسب
(رجوع شود به قصهی ۴۹)، علاوهبر آنچه در قصهی ۴۹ گفته شد، اسب در این قصه نقشی شبیه به سیمرغ دارد.
■ عناصر اجتماعی
¨ طبقات اجتماعی، شخصیتها و روابط بین آنها
این قصه، روایت آمیختهای از قصهی ۱۲و ۴۹ است. نقش فعال اسب، قدرت وی و دشمنی نامادری با پسر شبیه به قصهی۴۹ و عاشق شدن بر دختر پادشاه و ادامهی قصه شبیه به قصهی ۱۲ است. در قصهی ۱۲ راجع به دیو و محل زندگی آنها صحبت شد و دریافتیم که گاه محل زندگی دیوان را زیر زمین می‌دانند، هم‌چنین دریافتیم که این موجودات درواقع بومیان ایرانی هستند که ارتباطی با مهاجران آریایی نداشتند. در این قصه ازدواج شاهزاده دیوها با دختر پادشاه روی زمین، نشان از این دارد که نسلهای جوان بومیان ایرانی و مهاجران آریایی اختلافات پدران را کنار گذاشته و بین آنها پیوند و ازدواج صورت گرفته است. ضد قهرمان در این قصه نامادری و به نوعی دامادهای بزرگ پادشاه هستند که در نهایت هم به سزای اعمالشان میرسند. شخصیتهای دو داماد بزرگ پادشاه که به شکل شخصیتهای تنبل و منفعتطلب از آنها یاد شده، علاوهبر اینکه مؤید نوعی تنبلی و خوشگذرانی در طبقات مرفه است، بر استفاده از هوش و ذکاوت تأکید و کار و زرنگی را به عنوان بخشی از نیروی مردانگی معرفی میکند.
¨ آداب و رسوم
در گذشته که بردهداری مرسوم بوده، برای اینکه بردهها و غلامان خریداری شده از دیگر غلامان قابل تشخیص باشند، مهر ارباب بر بدن آنها زدهمیشد. این رسم با از بین رفتن برده‌داری هم اکنون به شکل داغ نهادن بر حیوانات باقی ماندهاست.
¨ وضعیت اقتصادی و رابطه با قدرت وثروت
____________
■ عناصر روانشناسی
رابطه اسب با شاهزادهی دیوها و وجود نامادری در قصه علاوهبر آنکه تداعیگر مادر مثالی و رابطه آن با قهرمان است (رجوع شود به قصهی ۴۹). البته این قصه را به گونهی دیگر هم میتوان تحلیل کرد و آن اینکه سفر شاهزادهی دیوها به روی زمین را درواقع سفر قهرمان به سوی کمال روانی دانست. این سفر با ازدواج شاهزاده با دختر پادشاه کامل میشود، یعنی فرد از مراحل آغازین سفر تکامل تدریجی مییابد و با پیوستن به ناخودآگاه فردی به کمال روانی میرسد و از آن طریق با ناخودآگاه جمعی (شاه) نیز ارتباط مییابد (رجوع شود به قصهی ۱۲و ۱۵).
■ باورهای عامیانه وخرافی
استفاده از دعانویس برای انجام کارها، از اعمال خرافی است که در میان مردم رواج داشته و اکنون نیز در میان عوام وجود دارد. در این قصه هم نامادری برای مقابله با پسر و به دست آوردن رخش از دعانویس کمک میگیرد.
■ سایر عناصر
________
۳-۵۱- استاد اصیب
* خلاصهی قصه
استاد نجاری به نام اصیب با مادرش زندگی میکرد، استاد اصیب از چوب بازیچه می‌ساخت و میفروخت. روزی پادشاه و وزیر که لباس مبدل پوشیدهبودند. از اصیب خواستند که گوسفندی از طلا برای آنان بسازد. هفتهی بعد، گوسفند حاضر بود. پادشاه از آن خیلی خوشش آمد. اصیب را به قصر برد و با او دوست شد. وزیر که از نزدیکی اصیب و پادشاه ناراحت بود، به اصیب تهمتی زد و باعث شد که اصیب را برستون رسوایی بنشانند. اصیب با کمک مادرش فرار کرد و در شهر دیگری نزد مرد ثروتمندی به کار مشغول شد. شاه با کمک رمالان و فالگیران متوجه شد که اصیب کجاست. روزی همهی ثروتمندان را جمع کرد و از آنها خواست یک بره به آن‌جا بیاورند، آنگاه به آنها دستور داد که تا یک سال بره را طوری نگه دارند که وزنش کم و زیاد نشود. بعد از یک سال فقط ارباب اصیب توانستهبود از عهدهی اینکار برآید. البته این کار را با راهنمایی اصیب انجام داده بود. شاه وقتی فهمید اصیب از همه عاقلتر است، او را به قصر آورد و به پسرش احمد گفت که با اصیب دوستی کند. روزی احمد و اصیب به شکار رفتهبودند. احمد به دنبال یک غزال به چشمهای رسید که دختر زیبایی در آنجا بود. احمد نشانی دختر را پرسید و خود از شدت عشق بیهوش شد. اصیب وقتی از ماجرا مطلع شد با احمد به مصر، سرزمین دختر، رفتند و با ترفندی دختر را به ازدواج احمد درآوردند. اصیب هم با خواهر احمد ازدواج کرد.
■ عناصر اساطیری
¨ شخصیتهای اساطیری
____________
¨ کنشهای اساطیری
-سفر کردن
قهرمان قصه گاه سفری را به منظور خاص و غالبا برای ازدواج با شاهزاده خانمی، آغاز میکند. «قهرمان سفری طولانی را آغاز میکند که طی آن باید وظایف سنگینی را به انجام برساند. جنگ با غولها، حل کردن معماهای بیپاسخ و چیرگی بر موانع غیر قابل عبور برای نجات مملکت و شاید ازدواج با شاهزاده خانم» (گورین و همکاران،۱۳۷۰: ۱۷۹). در این قصه قهرمان اصیب است؛ اما احمد به عنوان شاهزاده عاشق دختری از سرزمین مصر میشود. احمد با اصیب راهی دیار مصر میشوند تا دختر را به دست آورند، در آنجا احمد با راهنماییهای اصیب به مطلوب خود دست مییابد.
-عاشق شدن
(رجوع شود به قصهی ۸)
¨ موجودات و پدیده های اساطیری
-غار
غار یکی از مکانهای اسطورهای است که کارکردهای متفاوت دارد. یکی از آنها، ایجاد مکان امن برای قهرمان قصهها است (رجوع شود به قصهی۴۴)، در این قصه غار محلی برای پنهان کردن وسایل و اسبهای احمد و اصیب قرار میگیرد.

X2
P
A
B
R
S
Q
A
X1
B
منحنی ۲-۱
امتیاز عمده روش اندازه گیری به روش فارل این است که مستقل از واحد اندازه گیری است، یعنی تغییر در واحدهای اندازه گیری، میزان اندازه کارایی را تغییر نمی دهد. در مطالعات و تحقیقات تجربی، کارایی فنی کمتر از کارایی تخصیصی مورد ارزیابی قرار می گیرد زیرا در کارایی فنی به اطلاعات قیمتی در مورد عوامل تولید و محصول که عموما غیرقابل دسترسی یا غیرقابل اتکا است نیاز می باشد.
البته از اواخر دهه ۱۹۷۰ سه روش اساسی اندازه گیری کارایی روش مرز تصادفی ^[۱۷]SFA ، روش تحلیل داده ها ^[۱۸]DEA و روش توزیع آزاد ^[۱۹] DFAمعرفی شدند، کارایی فنی در مطالعات تجربی کمتر مورد استفاده قرارمی گیرد. این سه روش از نظر روشهایی که تابع تولید یا تابع هم مقداری تولید را برآورد می نماید متفاوت هستند بدین معنا فردی که روش DEA را بکار می برد عبارت اندازه گیری کارایی را مورد استفاده قرار می دهد ولی یک متخصص اقتصاد سنجی با بهره گرفتن از تجزیه و تحلیل SFA ، عبارت تخمین کارایی را مورد اشاره قرار می دهد . کارایی را برحسب زمینه ای که در آن اندازه گیری می شود نیز می توان به سه دسته تقسیم نمود این سه دسته عبارتند از کارایی درآمد ، کارایی هزینه و کارایی سود .
۲-۴-۳-۱- کارایی درآمد
نسبت درآمد تحقق یافته، به بیشترین درآمد بدست آمده از مجموعه ای از محصولات مشابه را کارایی درآمد می گویند. اگر دو واحد اقتصادی با هزینه های یکسان و مجموعه ای از عوامل تولید و محصولات مشابه داشته باشیم ، آن واحد که درآمد بالاتری کسب کند به علت کیفیت بهتر تولید یا سیاست بازاریابی موثرتر ،کارایی درآمد بیشتری دارد.
۲-۴-۳-۲- کارایی هزینه
کارایی هزینه معیاری ارائه می دهد که چگونگی نزدیکی هزینه های یک بنگاه به هزینه های بنگاه نمونه ای که همان محصول را تحت همان شرایط تولید می نماید بیان می کند. این الگو از یک تابع هزینه مشتق می شود که در آن هزینه های متغیر تابعی از قیمت داده ها یا مقدار محصولات ، هزینه های ثابت ، فاکتورهای محیطی و خطای تصادفی می باشد. انحراف از این حداقل ، ناکارایی هزینه را مشخص می کند. برآورد کارایی هزینه بر مبنای ارزش هزینه مشاهده شده از هر واحد اقتصادی نسبت به بهترین واحد آزمون شده است ( مارس و همکاران ، ۱۹۹۹ ص ۷).
۲-۴-۳-۳- کارایی سود
کارایی سود از ترکیب کارایی درآمد و کارایی هزینه بدست می آید. کارایی سود نسبت سود محقق شده از ترکیب معینی از منابع و محصولات نسبت به حداکثر سود بدست آمده بوسیله ترکیب منابع و محصولات همانند آن است.
۲-۴-۴- شیوه های اندازه گیری کارایی
مشکل اصلی در اندازه گیری کارایی ( ناکارایی) جداکردن آن از عوامل خطا است. روش مرز تصادفی SFA ، روش توزیع آزاد DFA و روش تحلیل پوششی داده ها DEA بر مبنای فرضیات متفاوتی بنا شده است و بنابراین ممکن است به نتایج کاملا متفاوتی نیز برسد . تفاوت اصلی بین روش های گوناگون ، بر مبنای روش انتخاب شده برای تجزیه باقیمانده بین جمله اخلال تصادفی و عبارت کارایی است. از زاویه دیگر تفاوت این روشها در فرضیات توزیعی ( نوع توزیع) برای عبارت باقیمانده است. در ادامه بطور خلاصه این روشها توضیح داده خواهد شد.

۲-۴-۴-۱- روش مرز تصادفی SFA^[20]
این روش در ابتدا توسط لول^[۲۱] و اشمیت ^[۲۲] ( ۱۹۷۷) و سپس توسط میزن ^[۲۳] و ون دربروک^[۲۴] ( ۱۹۷۷) ارائه شد و در مدل اولیه فرض می کند که تمام هزینه ها از هزینه بهینه به علت خطای تصادفی Vi و عبارت ناکارایی Ui منحرف می شوند و از آنجا که عبارت ناکارایی نمی تواند بزرگتر از یک باشد باید مقادیر مثبت یک طرفه را بخود بگیرد لذا فرض می شود که عبارت ناکارایی از توزیع های یک طرفه مانند نرمال ناقص، نیمه نرمال ، نرمال کوتاه ، گاما ، نمایی پیروی می کند و فرض می شود که نوسانات خطا V دارای توزیع نرمال متقارن با میانگین صفر و واریانس ۲σ می باشد و به صورت دو طرفه توزیع شده است.
۲-۴-۴-۲- روش توزیع آزاد DFA^[25]
وقتی از داده های تابلویی استفاده می شود بعضی از فرضیات آن ممکن است کم شود . طبق روش اشمیت و سیکز (۱۹۸۴) در یک مجموعه داده های تابلویی با فرض اینکه ناکارایی در طول زمان ثابت باشد نیازی به ساختن هیچ فرضی درباره ناکارایی نیست. لذا این روش به عنوان روش توزیع آزاد شناخته می شود (آوریل ۲۰۰۱). این روش فرض می کند که انحراف از مرز به علت ناکارایی، در هر زمان ثابت است در حالیکه خطای تصادفی متغیر بوده و تمایل به میانگین خود یعنی صفر ندارد.
۲-۴-۴-۳- تحلیل پوششی داده ها DEA ^[۲۶]
این روش مبتنی بر یک سری بهینه سازی با بهره گرفتن از برنامه ریزی خطی می باشد و در مقابل روش های قبلی که روش های پارامتری بودنند ، یک روش ناپارامتری است. در DEA منحنی مرزی کارا با بهره گرفتن از یک سری نقاط که بوسیله برنامه ریزی خطی تعیین می شود ایجاد می گردد. برای تعیین نقاط می توان از فروض بازدهی ثابت و متغیر نسبت به مقیاس استفاده نمود. روش برنامه ریزی خطی ، پس از یک سری بهینه سازی مشخص می کند که آیا واحد تصمیم گیر مورد نظر روی خط کارایی قرار گرفته است و یا خارج از آن قرار دارد . بدین وسیله واحدهای کارا و ناکارا از یکدیگر تفکیک می شوند . از آنجا که این روش تمام داده ها را تحت پوشش قرار می دهد به تحلیل فراگیر داده ها معروف گردیده است. مزیت DEA این است که مرز کارایی به تنهایی برمبنای داده ها برآورد شده است و نیاز به مشخص نمودن نوع تابع و یا فرضیات توزیعی برای عبارت خطا و یا عبارت کارایی که ممکن است در عمل مناسب نباشد ، نمی باشد. چون مدل غیر احتمالی است جایی برای خطا وجود نخواهد داشت و همه انحراف ها از مرز ، ناکارایی شناخته می شوند که این موضوع می تواند باعث بزرگنمایی ناکارایی شود.
۲-۵- محصولات بانک
۲-۵-۱- تسهیلات
از دیدگاه قانون عملیات بانکی بدون ربا هر یک از طرق مختلف تامین مالی یا تضمین تعهدات واحدهای اقتصادی گونه ای از تسهیلات اعطایی محسوب می گردد بنابراین تسهیلات اعطایی را می توان یک یا ترکیبی از موارد ذیل دانست :

• تامین تمام یا قسمتی از هزینه های مالی (جاری و ثابت ) یک فعالیت اقتصادی .

• قبول تعهد یا تضمین آثار مالی تمام یا قسمتی از تعهدات مشتریان بانک . قبول تعهد یا تضمین آثار مالی تمام یا قسمتی از تعهدات مشتریان برخلاف تامین مستقیم مالی که در بسیاری موارد مستلزم خارج شدن وجوه نقد از صندوق بانک و به طور کلی تبدیل یک دارایی به دارایی دیگر می باشد ،در شرایط عادی هیچگونه اثر در داراییها یا بدهیهای بانک ایجاد نمی کند و صرفاً به عنوان حسابهای تعهدی ذیل ترازنامه منعکس می شوند ( هدایتی،۱۳۸۸، ص ۸۰) .

۲-۵-۱-۱- انواع تسهیلات
تسهیلات اعطایی را می توان از جهات مختلف مورد بررسی قرارداد برخی طبقه بندی های عمده به شرح ذیل می باشد :
۲-۵-۱-۱-۱- از نظر مدت
تسهیلات اعطایی از لحاظ مدت به سه گروه تقسیم می شوند کوتاه مدت ، میان مدت و بلندمدت

• کوتاه مدت : تسهیلات اعطایی کوتاه مدت به آن دسته تسهیلات بانکی اطلاق می گردد که حداکثر مدت استهلاک آن یکسال بوده و برای مقاصد مصرفی جبران هزینه های جاری و تامین سرمایه در گردش موسسات مختلف اقتصادی به کار می رود (همان منبع، ص ۸۰).

• میان مدت : این گونه تسهیلات اعطایی که مدت استهلاک آنها بیش از یکسال و کمتر از ۵ سال (متوسط ۳ سال ) است ، بیشتر به منظور تامین هزینه های ناشی از جایگزین کردن ماشین آلات و تجهیزات موسسات و یا تکمیل و توسعه طرحهای سرمایه گذاری کوچک مورد استفاده قرار می گیرد(همان منبع، ص ۸۰) .

• بلند مدت : تسهیلات اعطایی بلند مدت ، تسهیلاتی هستند که مدت استهلاک آنها معمولا بیش از ۵ سال بوده و به منظور تامین تمام یا قسمتی از هزینه و طرحهای سرمایه گذاری ثابت (عمدتاً تولیدی که به صورت ایجاد و تاسیس بنا می گردند ) به کار می رود(همان منبع، ص ۸۰) .

۲-۵-۱-۱-۲- از نظر مورد استفاده
الف- تامین نیازهای جاری : این دسته از تسهیلات برای تامین هزینه جاری یا سرمایه در گردش موسسات اقتصادی مورد استفاده قرار می گیرند و به دو نوع تقسیم می شوند :

• تامین مواد اولیه ، موجودی کالا

این نوع تسهیلات که عمدتاً برای تامین مواد اولیه لوازم یدکی و ابزار کار واحدهای تولیدی و یا تامین موجودی کالای ساخته شده واحدهای تجاری به کار می روند با توجه به ماهیتشان جنبه فیزیکی داشته و فاقد خاصیت نقدینگی و جریان وجوه می باشند (همان منبع، ص ۸۱).
نمونه این تسهیلات فروش اقساطی مواد اولیه لوازم یدکی و ابزار کار می باشد .

• تامین نقدینگی

“مرابحه معامله‌ای است که فروشنده قیمت تمام شده کالا (قیمت خرید و هزینه مربوطه) را به اطلاع مشتری می‌رساند و سپس تقاضای مبلغ یا درصدی به عنوان سود می‌کند”^[۳].
“بیعی است که بایع مالی را که خریده است، به دیگری می فروشد؛ و قیمت خرید و هزینه های مربوط به آن مال را(از زمان خرید خود)به مشتری می گوید(اخبار از راس المال)و سودی برای خود در نظر می گیرد”^[۴].

“مرابحه از ربح گرفته شده و ربح به معنای بدست آوردن مفاد، و یا زیادت می‌باشد. در اصطلاح فروشنده تمام مصارف به جنس وارد شده و مفاد را به متقاضی ذکر نموده، بعد از توافق جانبین اجرا می‌شود”^[۵].
“مرابحه بیعی است که در آن بایع قیمت خرید مبیع و هزینه‌های مربوط به آن و مقدار سودی که برای خود در نظر می‌گیرد را به اطلاع مشتری می‌رساند”^[۶].
“بیعی است که فروشنده قیمت تمام شده‌ی کالا اعم از قیمت خرید و هزینه‌های حمل و نقل و نگهداری و سایر هزینه‌های مربوطه را به اطلاع مشتری می‌رساند و سپس تقاضای مبلغ یا درصدی اضافی بعنوان سود می‌کند.”^[۷]
آقای دکتر لنگرودی در دایره المعارف حقوق مدنی وتجارت چنین اشعار میدارند:
“هرگاه در موقع بستن عقد بیع، بایع، رأسالمال راذکر کند ونفعی روی آن بکشد این بیع را بیع مرابحه نامیدهاند.”^[۸]
از نقطه نظر ارسطو مرابحه بصورت زیر تعریف می‌شود:
«مرابحه یعنی سرمایه‌گذاری برای تحصیل سود»^[۹]
«و این قسم را مرابحه گویند، و شروط این قسم بر چهارده شرط، ذکر مایه است، با زیادتی بر آن در عقد بیع، و اگر به وعده خریده باشد، می‌باید که به مشتری بگوید که من به وعده خریده‌ام؛ و مکروه هست، در این بیع، نسبت دادن فایده به اصل مایه. مثل آن که گوید که این متاع را من به صد دینار خریده‌ام و آن را به زیادتی هر ده دینار، به یک دینار به تو می‌فروشم^[۱۰].
استاد شهید مرتضی مطهری نیز از مرابحه تعریف مشابهی ارائه نموده‌اند.
«شخصی معامله‌ای می‌کند و بعد با گرفتن یک مقدار سود، معامله را به دیگری واگذار می‌کند»^[۱۱].
مقصود از معامله در اینجا بیع می‌باشد.
از تعاریف فوق چنین برمی‌آید که، عقد مرابحه عقدی است که در آن فروشنده قیمت کالا را به اطلاع خریدار می‌رساند، این قیمت شامل اصل مبلغ خرید باضافه هزینه‌های مترتبه، اعم از هزینه‌های نگهداری، هزینه‌های حمل و نقل، هزینه بیمه و سایر هزینه‌های متصوره و مبلغی را که بصورت معین یا درصدی، اضافه کرده و بصورت نقد یا نسیه به خریدار واگذار می کند.
در واژه شناسی مرابحه می‌توان به مواردی اشاره کرد که در متون حقوقی، اقتصادی و مدیریتی بکار رفته است که از جمله آنها است:
تأمین مالی اضافه بر هزینه
فروش مؤجل
برنامه‌های پشتیبانی تولید
قراردادهای خرید و فروش
گفتار دوم: ماهیت حقوقی مرابحه
جهت بررسی ماهیت حقوقی مرابحه باید به مطالعه ماهیت بیع بپردازیم. چراکه بسیاری علمای فقه و حقوق، از جمله علامه حلی آن را از اقسام بیع شمردهاند.
“قرارداد مرابحه یکی از معاملات مشروع و از اقسام بیع است".^[۱۲] چنانچه از تعریف مرابحه بدست می‌آید. مرابحه از تقسیمات بیع از نقطه نظر تحصیل سود می‌باشد.^[۱۳] وهمانطوریکه اشاره شد، جهت شناختن ماهیت مرابحه، بایستی به ماهیت بیع رجوع کرد.
بیع قرارداد معاوضی و تملیکی است؛ بدین معنا که با اتمام قرارداد بیع، بایع مالک ثمن و مشتری مالک مبیع می‌شود. یعنی ثمن به ملکیت فروشنده درآمده و مبیع به ملکیت خریدار، در این خصوص امام خمینی (ره) می‌فرمایند:
“بعد از تحقق عقد، بر بایع و مشتری واجب می‌شود که کالا و قیمت را به یکدیگر تسلیم کنند.
در صورتی که شرط تأخیر نکرده باشند، برای هیچ یک از آنها جایز نیست که تسلیم عوض را به تأخیر بیندازد. مگر با رضایت طرف دیگر، و اگر از تسلیم امتناع کنند، بر این کار اجبار می‌شوند”^[۱۴].
اگر چنانچه عقد بیع به نحوی از انحاء باطل باشد. مشتری با گرفتن مبیع مالک آن نمی‌شود، و ضامن مبیع خواهد بود. که حتماً باید آنرا به مالک اصلی عودت دهد و اگر چنانچه تحت هر شرایطی (حتی در اثر قوه قهریه) تلف شود، ضروریست که مثل یا قیمت مبیع را به مالک اصلی بپردازد.
ماهیت بیع مرابحه نیز به همین صورت است، به محض انعقاد قرارداد مرابحه، طرفین ملزم به اجرای تعهدات خود خواهند بود. و قرارداد لازمی بین طرفین ایجاد می‌گردد که هیچ یک از طرفین نمی‌توانند آنرا بر هم بزنند. مگر در شرایط خاص که برای یکی از طرفین حق فسخی ایجاد شود؛ یا معلوم شود که یکی از عوضین اشکال مالکیتی داشته است.یا به علتی از علل، قرارداد باطل باشد. مثلاً اگر معلوم شود که جنس فروخته شده ملک دیگری بوده و فروشنده حق واگذاری آنرا نداشته است. در این صورت، خریدار هم از دینی که در خصوص پرداخت کردن قمت آن داشته است معاف می‌گردد.
در بحثی دیگر، تعادل ارزش مبیع و ثمن است. که حتماً نباید، ارزش و بهاء و مقدار ثمن با مبیع برابری کند. چرا که دنیای داد و ستد و تجارت دنیای منفعت طلبی و سودجویی است. و هر یک از طرفین می‌خواهند در قرارداد، بهترین موقعیت را داشته باشند، و سود بیشتری ببرند. آن چیزی که در عقد مرابحه به تبع از عقد بیع اتفاق می‌افتد. آن است که طرفین عقد روی یک مبلغی که بیشتر از قیمت خریداری شده مبیع است، و به اطلاع مشتری می‌رسد، توافق می‌نمایند. آن چیزی که بر عقد حکومت دارد؛ اراده طرفین متعاقدین عقد می‌باشد. این شرایط فقط در مرابحه اصالتی مصداق دارد. و در نوع دیگر آن، که در مباحث آتی خواهد آمد. و آن مرابحه سفارشی [وکالتی]می‌باشد. وضع متفاوت بوده و در مرحله اول آن، عقد وکالت رخ داده، و بیشتر بر روی ماهیت وکالتی آن بحث می‌گردد. چرا که فروشنده به خریدار وکالت می‌دهد موضوع عقد مرابحه را طبق درخواست خود تهیه نموده و تحویل نماید. که پس از تحویل صاحب پول، آن مال را به مشتری (وکیل) با مشخص نمودن مبلغ یا درصد سود بفروشد. طبیعی است که در صورت تلف شدن مبیع، خریدار هیچگونه مسئولیتی نخواهد داشت. غیر از موارد تعدی و تفریط.
بحث دیگر عین بودن مال مرابحه است، مبیع در مرابحه نمی‌تواند منفعت باشد.
عین عبارت است از، مالی که وجود مادی و محسوس دارد. بطوری که مستقل مورد داد و ستد قرار بگیرد، نه به عنوان ثمره تدریجی از عین دیگر، بطور معمول، وقتی می‌گویند عین مالی مورد انتقال قرار گرفت، مقصود عین و منافع آنست، “ولی گاه نیز ممکن است منفعت مالی در اثر قرارداد به شخص دیگر منتقل شود. در این صورت عین را «مسلوب المنفعه» می‌نامند”^[۱۵].
در بحث فوق سه مورد مطرح گردید. یکی عین موجود. دیگری منفعت موجود و سومی حق می‌باشد. عین موجود، و منفعت به تبع عین موجود را می‌توان مورد مرابحه قرار داد^[۱۶]. ولی منفعت به معنی اعم کلمه،^[۱۷] و حق را نمی‌توان مورد مرابحه قرار داد^[۱۸]. چرا که ظاهر قید «عین» در ماده ۳۳۸ ق.م انتقال حق را نیز از تعریف بیع خارج می‌کند.
بنابراین ظاهر، انتقال حق خیار و حق تحجیر را نباید نوعی بیع دانست. “این گونه قراردادها تابع قواعد عمومی معاملات و اصل آزادی قراردادها (ماده ۱۰ ق.م) است”^[۱۹]. هر چند در عرف بعضی از این حقوق را اصطلاحاً” مورد بیع قرار داده، و در برابر عوض معلوم فروش می‌نامند^[۲۰]. ولی واقعیت امر این است که حقوق را نمی‌توان به بیع واگذار نمود؛ بلکه همانطوری که گفته شد، قراردادی است، طبق ماده ۱۰ق.م. این گونه قراردادها ماهیت صلح خواهند داشت. و آوردن آنها در زمره کالای مرابحه صحیح نخواهد بود.
گفتار سوم:مبانی مرابحه
یکی از مواردی که برای شناخت، باید مد نظر قرار گیرد، مبانی میباشد. هرشناختی که بدون توجه به مبانی باشد بحثی شکلی خواهد بود. وموضوع بحث ما نیز از این قاعد مستثنی نبوده و ضرورت بررسی مبانی آن امری اجتناب ناپذیر خواهد بود. از اینرو مبانی عقد مرابحه را در دو قسمت بررسی میکنیم؛ ابتدا مبانی فقهی؛ و سپس مبانی حقوقی آن مورد بحث و بررسی قرار میگیرد.
الف: مبانی فقهی
یکی از مواردی که در باب مرابحه بایستی مورد توجه قرار گیرد،مبانی فقهی مرابحه است. به عبارت دیگر باید مشخص شود که در حقوق اسلام تاچه اندازه ای مرابحه مورد تایید قرار گرفته است. در فقه امامیه برخی بیان داشته اند:
«منصور بن حازم می گوید، به امام صادق (ع) گفتم: گاهی فردی از فرد دیگر، قصد معامله عینه دارد، به این صورت که سراغ وی می‌آید و می گوید: من به نیاز خودم آگاه‌تر از تو هستم، پولی در اختیار من بگذار تا مایحتاج خود را خریداری کنم، پس درهم‌ها را می‌گیرد و مایحتاج خود را خریداری می‌کند، سپس آن‌ها را پیش صاحب پول می‌آورد؛ پس او کالا را به وی می‌فروشد؟ امام (ع) فرمود: آیا این دو اختیار دارند؛ اگر بخواهد خریداری کند و اگر بخواهد ترک کند و فروشنده هم اگر بخواهد بفروشد و اگر بخواهد ترک کند؟ گفتم بله چنین اختیاری دارند، امام (ع) فرمود: اشکالی ندارد^[۲۱]». و در روایاتی دیگر از امام صادق آورده‌اند که:
«منصور بن حازم می‌گوید، از امام صادق (ع) پرسیدم: در مورد مردی که تقاضای معامله لباس معینی را از من دارد و من آن لباس را ندارم، به او می‌گویم، این درهم‌ها را بگیر و آن لباس را خریداری کن، پس او هم درهم‌ها را گرفته، لباسی را که می‌خواهد خریداری می‌کند. سپس پیش صاحب درهم‌ها می‌آورد، حال آیا مشتری می‌تواند این لباس را از صاحب پول خریداری کند؟ امام فرمودند: مگرنه این است که اگر لباس تلف شود از مال صاحب درهم‌ها تلف شده است؟ گفتم بلی، فرمود: اشکالی ندارد».
“در قرارداد مرابحه، فروشنده باید قیمت واقعی مبیع را بیان کند، و اگر معلوم شود که قیمت مبیع کمتر از مبلغی بوده که فروشنده اظهار داشته، خریدار بین رد و قبول آن، به همان مبلغ مختار است”^[۲۲] روایاتی هم است که مشروعیت مرابحه را به اثبات می رساند، و می تواند از مبانی فقهی تلقی گردد.
“اگر نزد کسی بروی و مواد خوراکی پیمانه شده را بدون پیمانه کردن بصورت مرابحه خریداری کنی، اشکال ندارد. در صورتی که خریدار اول (فروشنده)، آن را به پیمانه گرفته باشد. و هنگام معامله به وی بگویی من فلان مقدار به تو سود می‌دهم و به پیمانه تو راضی هستم، اشکال ندارد”^[۲۳].
برابر فقه امام مالک (ره)، “مرابحه وقتی تکمیل می‌شود که جنس و قیمت توافق شده بین جانبین صورت گیرد (مالک، قابل یادآوریست که مطابق فقه امام مالک (ره) هیچ نوع قرض در مرابحه وجود ندارد. پیروان امام مالک (رحمه الله) مرابحه را با داشتن شروط زیاد خوش ندارند. قابل یادآوریست که امام مالک (ره) و پیروانش مرابحه را حرام قرار نداده‌اند. امام شافعی (ره) در کتاب الأم مفهوم معامله قرض در مرابحه را خوب، واضح نموده است. و آنرا جواز قانونی داده است.”^[۲۴]
«هم بایع و هم مشتری باید رأس المال (قیمت اصل مال یا ارزش سرمایه) و مقدار سود را در وقت عقد بدانند، یعنی رأس‌المال و سود باید برای بایع و مشتری در زمان عقد معلوم باشد. و در صورتی که معلوم نباشد، آن معامله باطل است»^[۲۵].
احکام و روایات فوق مستند محکمی بر مشروعیت عقد مرابحه می‌باشد.
ب: مبانی حقوقی
تا قبل از قانون برنامه پنجم توسعه، از عقد مرابحه در نظام بانکی استفاده نمی‌شد. و قانون خاصی در نظام بانکی، وجود نداشت . تا با تصویب ماده ۹۸ قانون برنامه پنجم توسعه، مصوب ۱۳۸۹ و تصویب آیین نامه آن توسط هیئت وزیران، در جلسه‌ی مورخه ۲/۵/۱۳۹۰ بنا به پیشنهاد شماره ۴۵۱۹۳/۹۰ مورخه ۳۱/۲/۹۰ بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران؛ عملاً عقد مرابحه وارد قانون ایران شد. و بخش‌های ۱۴، ۱۵ و ۱۶ به آئین نامه فصل سوم قانون عملیات بانکی بدون ربا، مصوب ۱۲/۱۰/۱۳۶۲ الحاق گردید:
بخش‌های ۱۴ و ۱۶ به ترتیب راجع به استصناع و خرید دین بوده، که از ما نحن فی خارج، ولی بخش ۱۵ مربوط به مرابحه می‌باشد. و می‌تواند از مبانی حقوقی مرابحه باشد.
ماده ۸۱قانون فوق مرابحه را قراردادی عنوان میکند که به موجب آن عرضه کننده؛ بهای تمام شده اموال و خدمات را به اطلاع متقاضی رسانده، و سپس با افزودن مبلغ یا درصدی اضافی به عنوان سود، آن را به صورت نقدی، نسیه دفعی یا اقساطی، به اقساط مساوی یا غیرمساوی در سررسید یا سررسیدهای معین به متقاضی واگذار می‌کند.ماده مذکور چهارچوب وقالب بندی قرارداد مرابحه را مشخص مینماید. بلافاصله ماده ۸۲ بانکها را برای استفاده از این قرارداد مختار کرده واشاره می کند که بانک‌ها می‌توانند به منظور رفع نیازهای واحدهای تولیدی، خدماتی و بازرگانی برای تهیه مواد اولیه، لوازم یدکی، ابزار کار، ماشین آلات، تأسیسات، زمین و سایر کالاها و خدمات مورد احتیاج این واحدها و نیازهای خانوارها برای تهیه مسکن، کالاهای بادوام و مصرفی و خدمات، به سفارش و درخواست متقاضی، مبادرت به تهیه و تملک این اموال و خدمات نموده، و سپس آن را در قالب عقد مرابحه، به متقاضی واگذار نماید. و ماده ۸۳ بانک ها را موظف به دقت در موقع عقد قرارداد نموده، واز اطمینان حاصل نمودن بانک ها به برگشت منابع و سودشان در طول مدت قرارداد، سخن میگوید.و دو ماده آخر بانک ها را به عقد قرارداد با توجه به بهای تمام شده و سود بانکی وفراهم آوردن شرایط برای استفاده از ابزارها و کارت‌های الکترونیکی در قالب عقد مرابحه ملزم مینماید.

۴-۳-۴- گام چهارم: تجزیه و تحلیل اثربخشی مدیریت دانش
در این مرحله طبق نتایج بدست آمده در گام‌های قبل باید _i D برای هر دانشکده محاسبه شود که در فصل سوم به فرمول آن اشاره شده است. همان­طور که مشاهده می­ شود جدول (۴-۲۰) شاخص مطلوبیت (D_i) برای هر دانشکده را نشان می­دهد. برای محاسبه شاخص مطلوبیت بر اساس سلسله مراتب مدل، از وزن­های نسبی بدست آمده از مقایسات زوجی دانشکده ­ها، فرایند­های چرخه دانش، شاخص­ های اثربخشی مدیریت دانش و وزن­های فرایند­های چرخه دانش از سوپر­ماتریس­های همگرا شده استفاده شد. از وزن­های بدست آمده، شاخص موزون کلی مدیریت دانش هر دانشکده محاسبه شد. با این کار هم دانشکده ­ها بر اساس فرایند­های چرخه دانش و اثربخشی مقایسه و رتبه ­بندی شدند.

در جدول(۴-۲۰)، مقادیر ستون دوم از جدول (۴-۲) وارد شدند که اهمیت نسبی شاخص ­ها روی سنجش اثربخشی مدیریت دانش را نشان می­ دهند. مقادیر ستون چهارم هم از مقایسات زوجی فرایند­های چرخه دانش در چهار بُعد بدست آمده­اند که از جدول (۴-۳) وارد شده ­اند. همچنین وزن­های بدست آمده از سوپرماتریس­های نهایی هر چهار بُعد در ستون پنجم آمده است. ستون­های ششم تا هشتم هم بردار اولویت­هایی هستند که در مرحله مقایسات زوجی دانشکده ­ها از جدول­های (۴-۴) تا (۴-۷) وارد شده ­اند. در نهایت هم سه ستون نهایی مقادیر وزن­های دانشکده ­ها را نشان می­ دهند (). برای مثال مقدار (۰.۰۰۴۶۷) نشان­ دهندۀ خلق دانش دانشکده­ های علوم انسانی در بُعد مشتری است که از رابطه (۰.۴۹۴× ۰.۳۰۰×۰.۱۵۴×۰.۲۰۳) محاسبه می­ شود و مجموع این نتایج در ردیف نهایی جدول (۴-۱۹)آمده است. این نتایج نشان می­دهد که دانشکده­ های علوم پایه با امتیاز (۰.۰۹۰۱۳) بیشترین مقدار D_i را دارند و دانشکده های علوم انسانی و مهندسی در رتبه ­های بعدی قرارگرفته­اند.
.
جدول(۴-۲۰): محاسبه شاخص مطلوبیت برای سنجش اثربخشی مدیریت دانش

شاخص

P_j

فرایند

A_kj

B_kj

S_ikh

S_ikb

S_ike

Human

Basic

Engine

Science

Science

Science

CP

۰.۲۰۳۰۸

KC

۰.۱۵۴۸۷

۰.۳۰۰۸۱

۰.۴۹۴۰۳

۰.۳۰۱۲۹

۰.۲۰۴۶۸

۰.۰۰۴۶۷

۰.۰۰۲۸۵

۰.۰۰۱۹۴

۰.۲۰۳۰۸

KA

۰.۰۷۰۴۰

۰.۰۷۱۲۷

۰.۳۸۸۰۴

۰.۲۳۳۲۲

۰.۳۷۸۷۴

۰.۰۰۰۴۰

از آنجا که واکنش‌های رفتاری مفهومی چند بعدی است (وو،۲۰۰۹،ص۲۸)، این تحقیق بر آن است تا اثر ویژگی‌های مقصد، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگر که شامل تبلیغات دهان به دهان و بازگشت مجدد به مقصد است را بررسی کند.
بعضی از مدل‌های اندازه‌گیری واکنش‌های رفتاری به صورت زیر می‌باشند:
شکل ۲-۴) مدل جانکینگتون و گنجنارت (۲۰۱۲)
شکل ۲-۵) مدل چن و تسایی(۲۰۰۷)
شکل ۲-۶) مدل چن و چن(۲۰۱۰)
شکل ۲-۷) مدل زابکار و همکاران(۲۰۱۰)
شکل ۲-۸) مدل لای و فوچن(۲۰۱۱)
شکل ۲-۹) مدل هاچینسون و همکاران(۲۰۰۹)
۲-۱۳-۱) قصد بازدید مجدد
از چشم‌انداز روند مصرف، رفتار گردشگران به سه مرحله تقسیم می‌شود: قبل از بازدید، در طول بازدید و پس از بازدید. چن و تسایی (۲۰۰۷) بیان کردند که رفتار گردشگران شامل انتخاب مقصد برای بازدید، ارزیابی‌های بعدی و نیات رفتاری آینده است. ارزیابی‌های بعدی، تجربه سفر یا ارزش درک شده و رضایت کلی بازدیدکننده هستند، در حالی که نیات رفتاری آینده، به قضاوت بازدیدکننده درباره علاقه به بازدید مجدد همان مقصد و تمایل به توصیه آن به دیگران اشاره می‌کند. مطالعات متعددی رضایت را تجربه سفر به عنوان پیش زمینه اصلی قصد بازدید مجدد تعریف می‌کنند و رضایت مثبت تاثیر مثبتی بر روی قصد خرید مجدد گردشگران دارد. در مقابل، ام^[۹۷] و همکاران (۲۰۰۶) دریافتند که رضایت تاثیر ناچیزی بر قصد بازدید مجدد گردشگران اروپایی و آمریکای شمالی در هنگ کنگ داشت. بیگن^[۹۸] و همکاران (۲۰۰۹) استدلال کردند که در بازار رقابتی، حتی مشتری راضی هم ممکن است به دلیل فرصتهایی برای کسب نتایج بهتر به رقیب تبدیل شود. در دیدگاه دیگر، کرونین و همکاران (۲۰۰۰) بیان می‌کنند که ارزش درک شده ممکن است پیش‌بین بهتری از قصد خرید مجدد نسبت به رضایت یا کیفیت باشد (مت سام و همکاران، ۲۰۱۲،ص۴۱).

زابکار و همکاران (۲۰۱۰)، رابطه پیچیده بین سازه‌های اصلی و نیات رفتاری را مورد بررسی قرار دادند. براساس مدل آنها، ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده تاثیر می‌گذارد که پس از آن بر رضایت تاثیر می‌گذارد و سپس منجر به قصد بازدید مجدد می‌شود. از دیدگاه جانگ و فنگ^[۹۹] (۲۰۰۷)، نوآوری و جستجوی چیزهای نو پیش‌ زمینه قصد بازدید مجدد است. آنها اثرات جستجوی چیزهای نو و رضایت مقصد بر روی نیات رفتاری را در کوتاه مدت، میان مدت و دراز مدت مورد بررسی قرار دادند. آنها دریافتند که رضایت، نیات گردشگران برای بازدید مجدد را در کوتاه مدت تحت تاثیر قرار می‌دهند، در حالی که جستجوی چیزهای نو نیات رفتاری گردشگران را در میان مدت و دراز مدت تحت تاثیر قرار می‌دهد. پاتریک^[۱۰۰] (۲۰۰۲) پیشنهاد کرد که جستجوی چیزهای نو نقش مهمی در فرایند تصمیم‌گیری گردشگران خواهد داشت. پیرسون^[۱۰۱] (۱۹۷۰) جستجوی چیزهای نو را به عنوان سطح تضاد بین ادراک فعلی و تجربه گذشته توصیف کرده است. در گردشگری، جستجوی چیزهای نو به عنوان تقویت کننده رضایت گردشگران مورد بررسی قرار گرفته است (مت سام و همکاران،۲۰۱۲،ص۴۱).
مصطفوی شیرازی و مت سام (۲۰۱۰) تاثیر ویژگی‌های مقصد بر قصد بازدید مجدد در پنانگ را بررسی کردند و دریافتند که تکرار بازدید به عنوان شاخص وفاداری در مقصد گردشگری می‌باشد که به شدت توسط ویژگی‌های مقصد تحت تاثیر قرار می‌گیرد. در مطالعه آنها، تنوع جاذبه‌ها به عنوان یکی از شرایط لازم برای توضیح تکرار بازدیدها مشاهده شد. بسیاری از مطالعات رابطه بین تصویر و وفاداری مقصد را نشان داده‌اند. در این مفهوم، چی و کو (۲۰۰۸)، بر تصویر مقصد به عنوان پیش زمینه وفاداری مقصد تاکید کردند. به طور کلی پذیرفته شده است که تصویر مقصد، رفتار گردشگر را تحت تاثیر قرار داده است. در بسیاری از مطالعات، تصویر مقصد به عنوان یک ویژگی مقصد متمایز شده است و به عنوان یک ابزار موثر برای جذب گردشگران در نظر گرفته شده است. بیگن و همکاران (۲۰۰۱) و لی و همکاران (۲۰۰۵) تاکید کرده‌اند که تصویر مقصد دو نقش بسیار مهم در رفتار ایفا می‌کند: اول، فرایند تصمیم‌گیری انتخاب مقصد را تحت تاثیر قرارمی‌دهد، و دوم، شرایط پس از رفتار تصمیم‌گیری (قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه به دیگران) را تحت تاثیر قرار می‌دهد (مت سام و همکاران،۲۰۱۲،ص۴۱).
۲-۱۳-۲) توصیه به دیگران
شانکا^[۱۰۲] و همکاران (۲۰۰۲)، تاثیر مثبت اطلاعات کلمه از دهان برای انتخاب مقصد را تایید می‌کنند. توصیه به دیگران یکی از انواع غالب اطلاعات برای افراد علاقمند به سفر می‌باشد. توصیه‌های کلمه از دهان به طور ویژه‌ای در بازاریابی گردشگری مهم است، چرا که آنها قابل اعتمادترین در نظر گرفته می شوند و به این ترتیب یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی برای گردشگران بالقوه هستند. به طور مشابه، وانگ و کونگ (۲۰۰۴) ذکر کردند که بازدیدکنندگان مکرر، کلمه از دهان را افزایش می‌دهند و چنین توصیه‌ای بر بازدیدکنندگان بالقوه اثر می‌گذارد. قابل ذکر است که هوی و همکاران (۲۰۰۷) استدلال می‌کنند که گردشگرانی که از کل سفر سفر راضی بودند، تمایل به توصیه مقصد به دیگران بیشتر از بازدید مجدد آن در آینده دارند. اگرچه تعدادی از مطالعات برای شناسایی پیش زمینه‌های وفاداری مقصد (قصد بازدید مجدد و توصیه) انجام شده است، هیچ توافق کلی میان محققان در مورد پیش زمینه قصد بازدید مجدد وجود ندارد (مت سام و همکاران،۲۰۱۲،ص۴۲-۴۱).
۲-۱۴) ویژگی‌های مقصد گردشگری
واژه مقصد گردشگری برای یک کشور، منطقه‌ای در محدوده یک کشور، یک شهر یا یک تفریحگاه ساحلی به کار برده می‌شود. مقصد گردشگری شامل تعدادی از عوامل است که برای جذب بازدیدکنندگان به منظور اقامت برای گذراندن تعطیلات یا بازدید یک روزه با هم ترکیب شده‌اند، چهار عامل اصلی عبارت‌اند از: جاذبه‌های عمده، محیط ساخته شده، عرضه خدمات جانبی، حمایتی و محیط یا حال و هوا (لومسدن، ۱۳۸۷، ص ۴۴۰(. مقصد را می‌توان تمرکز تسهیلات و خدمت که برای رفع نیاز‌های گردشگر برنامه‌ریزی شده در نظر گرفت. به هر حال مقصد گردشگری به صورت منطقه جغرافیایی تعریف می‌شود که تمرکز حرکت گردشگران و تاثیرات آن را در بر می‌گیرد. در واقع مقصد همه جنبه‌های گردشگری را در برمی‌گیرد. تقاضا، حمل و نقل، عرضه بازاریابی یعنی جایی که جاذبه‌ها و همه تسهیلات عرضه مورد نیاز برای گردشگران در آن یافت می‌شود(مهندسین مشاور شهر و خانه،۱۳۸۷،صص ۶۵-۶۴). با مفهوم مقصد باید با احتیاط یرخورد کرد. چون لزوما همه کشور یا شهر یا منطقه‌ای نمی‌تواند محلی مناسب برای گدران ایام تعطیلات باشد تا بتوان آن را مقصد نامید. آنچه که مهم است، وجود استراحتگاهی است مجهز که مجموعه کاملی از خدمات را ارائه دهد. اینکه استراحتگاه کجا قرار گرفته است، در درجه دوم اهمیت قرار دارد. جایگاهی که یک مکان خاص (مقصد) در بین عموم دارد، وسیله معرفی آن مقصد و معیاری برای ارزیابی آن است. سیمای عمومی، یک تصویر کاملا ذهنی و کلی است. یعنی ویژگی‌های فرعی یک مکان، ماهیت آن مکان و نظر مردم در مورد آن. اگر سیمای عمومی مثبت باشد، مردم از آن مکان دیدن می‌کنند و در غیر این صورت از رفتن به آن جا خودداری خواهند کرد. این سیمای عمومی طی چند سال ایجاد می‌شود. سیمای عمومی محصول تاریخ، عوامل موثر فرهنگی و همچنین افسانه‌ها و حماسه‌هاست. جایگاه محصول همچنین تحت تاثیر نگرش‌های سیاسی داخلی و خارجی قرار دارد. مقصد گردشگری از اجزا و بخش‌های مختلفی تشکیل شده که هر یک قسمتی از نیازهای گردشگران را تامین می‌کنند و یا اینکه به جریان فعالیت‌ سایر بخش‌ها کمک می‌کنند(مهندسین مشاور شهر و خانه،۱۳۸۷،صص ۶۵-۶۴). این بخش‌ها را می‌توانید در شکل زیر ببینید:
شکل۲-۱۰) بخش‌ها و اجزای مختلف مقصد گردشگری
(مهندسین مشاور شهر و خانه،۱۳۸۷،ص۶۶).
تجربه‌ی گردشگر از یک مقصد محصول اصلی گردشگری است و مقصد گردشگری در مرکز توجه بازدیدکنندگان قرار دارد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۴۵). در سطح مقصد محصول گردشگری مجموعه‌ای از مؤلفه‌های مختلف مثل امور مربوط به اقامت، غذا و سرگرمی می‌باشد (تی ای کام،۲۰۱۱،صص۱۳-۱۴؛ زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۳۸ ؛ مت سام و بادارنه، ۲۰۱۰،ص۹۷۴). از نظر محققین بسیاری همچون لو (۱۹۸۷) آنچه که موجب جذب گردشگران به یک مقصد می‌شود، مؤلفه‌ها و ویژگی‌های مقصد هستند (تی ای کام،۲۰۱۱،ص۱۱) و محققین دیگری از جمله دان (۱۹۷۷) عوامل کششی و رانشی را علت جذب گردشگر به یک مقصد می‌داند که منظور از عوامل کششی همان ویژگی‌های مقصد است. از نظر وی عوامل کششی مثل چشم‌اندازها، جاذبه‌ها، فرهنگ، آب و هوا و… فرد را به مقصد می‌کشاند (زو،۲۰۰۵،ص۲۲). محققان بسیاری در مطالعات خود تلاش نموده‌اند تا فهرستی از ویژگی‌های متفاوت مقصد را ارائه دهند و محققینی دیگر از جمله تی اِی کام (۲۰۱۱) و لای و کوآنگ وین (۲۰۱۲) این ویژگی‌ها را تحت عناوین مختلف طبقه‌بندی نموده‌اند. مثلاً تی اِی کام)۲۰۱۱) مهمترین ویژگی‌ها را در شش مورد به شرح زیر طبقه‌بندی کرده‌اند:
۱-محیط )مناظر زیبا، پاکیزگی محیط، قیمت اقامتگاهها، مهارت ارتباطی کارکنان و.. )
۲-زیر ساخت‌ها )شبکه‌های برق، آب، اینترنت و… )
۳-دسترسی )کیفیت جاده‌ها، حمل و نقل عمومی و…)
۴-فرهنگ و اجتماع )مهمان‌نوازی مردم، جشنواره‌ها، نمایشگاههای صنایع دستی و… )
۵-اوقات فراغت و سرگرمی )فعالیت‌های ورزشی، امکانات خرید )
۶-غذاهای محلی (تنوع و منحصر به فردی غذاها، کیفیت غذاها و قیمت غذاو…) (تی ای کام،۲۰۱۱،ص۱۴).
همچنین لای و کوآنگ وین (۲۰۱۲) این ویژگی‌ها را در چهار طبقه‌ی منابع طبیعی، فعالیتها و منابع فرهنگی، منابع انسانی، تسهیلات گردشگری تعریف و طبقه‌بندی کرده‌اند (لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳). علاوه بر این، برای تحلیل این مؤلفه‌ها محققین دیگری نظیر کوپر^[۱۰۳]، فلچر^[۱۰۴]، گیلبرت ^[۱۰۵]و ون هیل^[۱۰۶] ویژگی‌های مقصدها را به چهار نوع تحت عنوان جاذبه‌ها^[۱۰۷]، دسترسی^[۱۰۸]، امکانات^[۱۰۹]، و خدمات فرعی^[۱۱۰] دسته‌بندی کرده‌اند. با توجه به اینکه معادل‌های تخصصی آنها همگی با حرف A شروع می‌شوند، آنها را ویژگی‌‌های ۴Aنیز نامیده‌اند. این ویژگی‌ها در تحقیق دیگری توسط بوهالیس^[۱۱۱] به شش A گسترش یافت، بدین ترتیب که وی بسته‌های آماده^[۱۱۲] و فعالیت‌ها^[۱۱۳] را نیز به آن اضافه کرد (زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۴۳). با توجه به تعریف ویژگی‌های مقصد و بر طبق تحقیقات گذشته این عوامل می‌تواند ابزاری برای سنجش کیفیت درک شده، در سطح مقصد باشد زیرا ویژگی‌های مقصد در شکل‌گیری کیفیت درک شده توسط بازدیدکنندگان تأثیرگذار است و ویژگی‌های مقصد به نوبه‌ی خود می‌تواند بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار باشد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۴۶).
تحقیقات چی و کو^[۱۱۴] (۲۰۰۸) نشان می‌دهد که تصویر مثبت از مقصد باعث رضایت مشتری می‌شود و همچنین بر نیات رفتاری گردشگر تاثیر می‌گذارد. این دیدگاه، توسط فرضیه قیاس منطقی کردن یو و دیان^[۱۱۵] (۲۰۰۱) که احساسات (رضایت) ممکن است یک پیش‌بینی بهتری از رفتار نسبت به ارزیابی ادراکی (تصویر مقصد) داشته باشد پشتیبانی می‌شود. بیکر و کرومپتون (۲۰۰۰) استدلال می‌کنند که رضایت گردشگری یک حالت احساسی از گردشگر پس از قرار گرفتن در معرض فرصت یا تجربه است. نظریه تایید-عدم تایید^[۱۱۶] تعریف می‌کند که رضایت مشتری به عنوان قضاوت ارزشی بعد از خرید در مورد تصمیم خرید خاص اهمیت دارد. در زمینه گردشگری، این مساله اشاره به ارزیابی گردشگر از مقصد دارد. ادواردسون و همکارانش^[۱۱۷] (۲۰۰۰) وفاداری مشتری را به صورت زمینه مشتری برای خرید مجدد از همان شرکت تعریف می‌کنند که در این مورد بصورت زمینه مسافران برای بازدید مجدد است. کوئنزل و کاتساریس^[۱۱۸] (۲۰۰۹) رفتار پس از بازدید را به عنوان قصد بازگشت (قصد خرید/وفاداری) و پیشنهاد از طریق کلمه از دهان (دهان به دهان) توصیف می‌کنند. وفاداری مشتری یا وفاداری مقصد می‌تواند به عنوان نیات رفتاری مشتریان برای بازدید مجدد و انتشار مثبت دهان به دهان در مورد یک مقصد خاص به دیگران باشد. مطالعاتی مانند کرونین و تیلور^[۱۱۹] (۱۹۹۲) و کوزاک و ریمینگتون^[۱۲۰] (۲۰۰۰) پیشنهاد می‌کند که رضایت مشتری یک پیش‌بینی خوب از قصد رفتاری مشتری برای بازدید مجدد و توصیه مقصد به دیگر مردم است. علاوه بر این، لی و همکاران (۲۰۰۵) اظهار داشتند که در افرادی که تصویر مثبتی از مقصد دریافت کردند منجر به سطح رضایت بیشتر و قصد رفتاری می‌شود. چی و کو (۲۰۰۸) نشان می‌دهند که تصویر مقصد مقدم بر رضایت است که دارای تاثیر بر وفاداری مقصد می‌باشد (محمد و همکاران^[۱۲۱]، ۲۰۱۱،صص ۱۷۰-۱۶۹).
با توجه به تعریف ویژگی‌های مقصد و بر طبق تحقیقات گذشته این عوامل می‌تواند ابزاری برای سنجش کیفیت ‌درک‌ شده، در سطح مقصد باشد زیرا ویژگی‌های مقصد در شکل گیری کیفیت درک شده توسط بازدیدکنندگان تأثیرگذار است (زابکار و همکاران،۲۰۱۰،ص۵۴۳) و ویژگی‌های مقصد به نوبه‌ی خود می‌تواند بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار باشد (مت سام و همکاران،۲۰۱۰،ص۴۱).
۲-۱۵) کیفیت خدمات درک شده
کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت (هلیر و دیگران^[۱۲۲]،۲۰۰۳،ص۴). در پژوهش‌های پیشین، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است (پاراسورامان و دیگران^[۱۲۳]،۱۹۹۴،ص۱۲۱). برخی صاحب‌نظران بر این عقیده‌اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است (آتیامن^[۱۲۴]،۱۹۹۷،ص۵۲۹). برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می‌دانند (رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱،ص۵۷). ارزش درک شده به طور مثبت می‌تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد (چانگ و ویلدت^[۱۲۵]،۱۹۹۴،ص۱۷؛ دادز و دیگران^[۱۲۶]،۱۹۹۱،ص۳۰۸). اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت‌های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند،‌ ادراک کنند(رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱،ص۵۷). هرچند برخی مطالعات نیز رابطه مثبت بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده را شناسایی کرده‌اند (بولتون و درو^[۱۲۷]،۱۹۹۱،ص۳۸۳).
کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر می‌گیرد. به عبارت دیگر، کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می‌شود و چگونگی موقعیتی که خدمات در آن ارائه می‌شود (وو و کریستین^[۱۲۸]،۲۰۰۴،ص۱۱۸۰). این حقیقت که کیفیت ادراک شده از محصول در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده که عصرکنونی کسب و کار را عصر کیفیت بنامند (کاظمی و همکاران،۱۳۹۰،ص۲۱). پاراسوماران (۱۹۸۸) با آزمون روان‌سنجی و بررسی صفات و مشخصه‌ های مشترک کیفیت خدمات، پنج بعد گسترده کیفیت خدمات را به شرح زیر معرفی کرد:
عوامل ملموس (محیط فیزیکی و ملموس): استفاده از تسهیلات، تجهیزات و مواد اولیه ارائه شده به وسیله سازمان‌های ارائه دهنده خدمات؛
قابل اعتماد بودن: این شاخص بدین معناست که سازمان‌های خدماتی، برای مشتریان خود خدماتی با صحت کامل را در اولین بار و بدون کوچکترین اشتباهی و در زمان وعده داده شده ارائه می‌دهند؛
قابلیت پاسخگویی: نشان‌دهنده تمایل سازمان‌های خدماتی در جهت کمک به مشتریان، پاسخگویی به خواسته‌ها و مطلع ساختن مشتریان از ارائه خدمات و سپس ارائه سریع خدمات است؛
اطمینان خاطر: بدان معناست که مشتریان سازمان‌های خدماتی به واسطه رفتار مناسب کارکنان که عموماً متواضع بوده و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سؤال‌های مشتریان می‌باشند، اطمینان خاطر کسب کرده و همچنین در سازمان احساس امنیت می‌کنند؛
همدلی: سازمان‌های خدماتی مشکلات مشتریان را درک کرده، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می‌کند، به مشتریان به صورت سفارشی توجه می‌کند و به گونه‌ای عمل می‌کند که بهترین مزایا را برای مشتریان داشته باشد(کاظمی و همکاران،۱۳۹۰،صص۲۶-۲۷).
همانطور که اشاره شد در بسیاری از تحقیقات تأثیر عوامل متعدد بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. علاوه بر این رابطه‌ی علی بین درک مشتریان از کیفیت درک شده، رضایت، ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری در تحقیقات گذشته به اثبات رسیده است (لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص ۶۹۳). بنابراین، اینگونه تصور شده است که کیفیت درک شده غیر مستقیم و از طریق ارزش درک شده (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۸۰) و رضایت (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۸؛ خان‌زاده،۱۳۸۸ ، ص۸) بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است. باور کلی بر این است که با افزایش کیفیت درک شده از مقصد رضایت نیز افزایش می‌یابد (دستاتدلی و جیکوبسن^[۱۲۹]،۲۰۱۱،ص۷۸۲؛ زو،۲۰۰۵،ص۳۳؛ مت سام و همکاران،۲۰۱۰،ص۴۱) و برخی تحقیقات گردشگری اثر مثبت ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده را مطرح کرده‌اند (تی ای کام،۲۰۱۱،ص۵۱؛ چن و تسایی،۲۰۰۷،ص۱۱۱۶).
اگرچه در نگاه نخست کیفیت خدمات و کیفیت درک شده از لحاظ معنایی شبیه هم هستند اما دارای تفاوت‌اند؛ کیفیت خدمات به معنای مقایسه‌ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده انجام می‌دهند (حسینی هاشم‌زاده،۱۳۸۸،ص۶۷؛ خان‌زاده،۱۳۸۸،ص۶) امّا در کنار این مفهوم، مفهوم دیگری به نام کیفیت درک شده مطرح می‌شود که بر اساس برداشت ذهنی و فردی بازدیدکننده از خدمات ارائه شده شکل می‌گیرد. در واقع می‌توان گفت که کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،۱۳۸۹،ص۱۲۰).
با توجه به تفاوت‌های کیفیت خدمات و کیفیت درک شده که پیش‌تر توضیح داده شد، مدل کیفیت خدمات سروکوال پاراسورامان که هدف اصلی آن اندازه‌گیری کیفیت خدمات در پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اطمینان خاطر، همدلی می‌باشد توانایی سنجش کیفیت درک شده را ندارد زیرا اگر فقط بر این ابزار برای ارزیابی کیفیت تمرکز شود خیلی از نکات که در مورد خدمات مثل جاذبه‌ها، سرگرمی و تجربیات فرهنگی که در سطح مثلاً یک مقصد می‌تواند مطرح باشد از دست می‌رود و نکته‌ی مهم دیگر آنکه به وسیله‌ی ابزار سروکوال ویژگی‌های خاص خود مقصد را نمی‌توان ارزیابی کرد. با توجه به این مشکل محققین عواملی را برای سنجش کیفیت درک شده تعیین کردند. به عنوان نمونه اتو و ریچی^[۱۳۰] در تحقیقات خود کیفیت درک شده را با چهار عامل لذت جویی^[۱۳۱] (واکنش‌هایی مثل میزان لذت، هیجان و خاطره‌انگیز بودن آن خدمت(،آسایش روان^[۱۳۲] (امنیت و آسایش فیزیکی و روانی)، درگیری^[۱۳۳] (میزان مداخله‌ی خود مشتری در داشتن حق انتخاب و کنترل خدمات( و به رسمیت شناختن^[۱۳۴] (احساس جدی گرفته شدن و به رسمیت شناخته شدن از جانب ارائه‌دهنده خدمات که به ایجاد حس اعتماد به نفس و اهمیت در مشتری منجر می‌شود) سنجش نمودند (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰).
شکل ۲-۱۱) مدل سروکوال
منبع: (دنیل و برینیوی^[۱۳۵]،۲۰۱۰)
در تحقیق دیگری که انجام شد محققینی به نام های کائو، هوانگ و وو ^[۱۳۶] که مقصد گردشگری را یک پارک در نظر گرفته بودند کیفیت درک شده را با چهار عامل غوطه‌وری^[۱۳۷] ، شگفت‌زدگی^[۱۳۸] ، مشارکت^[۱۳۹] و لذت^[۱۴۰] سنجش نمودند. در تحقیق آنها غوطه‌وری به معنای میزان شیفتگی بازدیدکنندگان از پارک می‌شود، به گونه‌ای که آنها متوجه سپری شدن زمان نشوند و لذا بر روی فرایند مصرف به جای نتایج مصرف تمرکز می‌گردد. شگفت‌زدگی به میزان بدیع بودن، خاص بودن و منحصر به فرد بودن خدمت دریافت شده اشاره دارد. مشارکت به معنای رابطه‌ای که مصرف‌کننده با خدمت یا محصول برقرار می‌کند گفته می‌شود و لذت به خوشحالی و لذتی که مصرف‌کننده خدمت دریافت می‌کند اشاره دارد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۴۸؛ کائو و همکاران،۲۰۰۸،ص۱۶۸).
الکساندریس، کوتوریس و ملیجدیس^[۱۴۱] (۲۰۰۶) در تحقیقی که در زمینه‌ی ارزیابی کیفیت درک شده در مراکز پیست‌های اسکی انجام دادند از مدل جایگزینی که توسط بردی^[۱۴۲] و کرونین (۲۰۱۱) طراحی شده بود استفاده کردند؛ زیرا مدل سروکوال نمی‌توانست در این زمینه کارایی داشته باشد. این مدل شامل سه بعد کیفیت ارتباطی^[۱۴۳] (تجربه مشتری که حاصل طرز رفتار و تعامل با نیروی انسانی سازمان است)، کیفیت محیط خدماتی^[۱۴۴] (ارکان فیزیکی یا ملموس سازمان) و کیفیت حاصل^[۱۴۵] (برآورده شدن انتظارات مشتری پس از استفاده از خدمت است). بعدها ابعاد دیگری توسط بردی و کرونین به هر کدام از این سه بعد اضافه شد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۱۴۹-۱۴۸).
۲-۱۶) ارزش درک شده
فعالیت‌های بازاریابی، عمدتا براساس ارزش مشتری، پایه‌گذاری شده‌اند (رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱، ص۵۷). ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می‌شود(زیثمال،۱۹۹۸،ص۱۳؛ یانگ و پترسون،۲۰۰۴،ص۸۰۲). نتایج پژوهش‌های پیشین، حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می‌دهد (جنکینز،۲۰۱۰،ص۳۹). ارزش درک شده، عاملی است که پس از کیفیت درک شده می‌آید و کیفیت درک شده را می‌توان به عنوان یک متغیر پیش شرط برای ارزش، در نظر گرفت (زینس،۲۰۰۱،ص۲۷۵).
در پژوهش‌های انجام شده بر روی روابط بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده مشتری در خرده فروشی سنتی وخرید آن لاین، ثابت شده است که کیفیت درک شده به شدت بر ارزش درک شده اثر خواهد گذاشت (بائر و دیگران^[۱۴۶]،۲۰۰۶،ص۸۷۳؛ بردی و دیگران،۲۰۰۱،ص۱۴۱؛ کرونین و دیگران،۲۰۰۰، ص۱۹۵). در مطالعات انجام شده توسط وانگ و همکاران(۲۰۰۴) و تورل و سرنکو(۲۰۰۶)، یافته‌ها حاکی از این بود که کیفیت درک شده خدمات به شدت با ارزش درک شده ارتباط دارد(رنجبریان و همکاران،۱۳۹۱،ص۵۷).
محققان بسیاری بر اساس تعریف زیثمال (۱۹۸۸) از ارزش درک شده، آن را این گونه تعریف کرده‌اند: “ارزش درک شده به ارزیابی کلی مصرف کننده از مزایای خدمت (کالا) بر اساس ادراکشان از آنچه دریافت کرده‌اند و آنچه برای گرفتن آن خدمت داده‌اند، اطلاق می‌شود” (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۸؛ لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳؛ لی و همکاران،۲۰۰۷،ص ۲۰۵؛ منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۰). به عبارت دیگر می‌توان گفت ارزش درک شده همان تبادل بین مزایای دریافتی و هزینه‌های پرداختی است (ال اعظم و صالح^[۱۴۷]،۲۰۱۲،ص۱۴۵۶؛ جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۹؛ ریگاتی-لوچینی و ماسون^[۱۴۸]، ۲۰۱۰،ص۴۹). در ادبیات گردشگری، ارزش درک شده، ارزیابی کلی بازدیدکننده از ارزش خالص سفر بر مبنای ارزیابی او از آنچه دریافت کرده است (منافع) و آنچه پرداخت کرده است (هزینه) می‌باشد. بنابراین، ارزش درک شده از کیفیت خدمات اولین گام برای تأثیر بر تصویر درک شده توسط بازدید کننده از مقصد است و می‌توان آن را به عنوان پیش عامل واکنش‌های رفتاری در طول زمان بازدید در نظر گرفت (لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳). پاراسورامان و گرووال^[۱۴۹] (۲۰۰۰) ارزش درک شده را یک متغیر پویا و آن را شامل چهار نوع ارزش به شرح زیر تعریف کرده‌اند: