بازنمایی استعاری مفاهیم مثبت و منفی با طرحوارههای صعود و سقوط اتفاقی نیستند، بلکه بر اساس تجربه های فیزیکی ما شکل گرفتهاند؛ مثلاً بالا رفتن از کوه و صعود به قله افتخاری بزرگ است، اما پایین آمدن از کوه ارزشمند تلقی نمیشود و سقوط از کوه هم مرگ را به ذهن میرساند.
۴-۲-۲-۱٫طرحوارهی صعود در غزلیات سعدی
در غزلیات سعدی طرحوارهی صعود کمیاب است به گونهای که در محدودهی این پژوهش فقط در چند مصراع به کار رفته است:«خودپرستی خیزد از دنیا و جاه» (۶۴۶/۳)؛ «دیگر نشنیدیم چنین فتنه که برخاست»(۳۰/۱)؛ «کاشوب و فریاد از زمین بر آسمانم میرود»(۶۸۶/۹)؛ «آخر ز هلاک ما چه خیزد؟»(۲۲/۹).
در این عبارات «دنیا و جاه»، «زمین» و«هلاک» نقطهی آغاز حرکت در نظر گرفته شدهاند که «خودپرستی»، «آشوب و فریاد»، «فتنه» و «چه»{= اتفاق} حرکت خود را از آنجا آغاز میکنند. جهت این حرکت از پایین به بالا و صعودی است. این تصویر عینی، حوزهی مبدأ در استعارهی مفهومی این ابیات محسوب میشود . حوزهی مقصد، مفهوم انتزاعی «به وجود آمدن» میباشد.
۴-۲-۲-۲٫ طرحوارهی سقوط در غزلیات سعدی
این طرحواره در غزلیات سعدی فراوان به کار رفته است. مفاهیم انتزاعی بیانشده با این طرحواره در دو گروه کلی جای میگیرند:
گروه اول: اظهار فروتنی عاشق در برابر معشوق که با تصویر عینی خم کردن و پایین آوردن سر در برابر معشوق بیان شده است: «سرم از خدای خواهد که به پایش اندر افتد»(۳۶۲/۵)؛ «در پای رقیبش چه کنم گر ننهم سر…»(۱۸/۵)؛ «بیمغز بود سر که نهادیم پیش خلق»(۵۰/۲) و «خواهم اندر پایش افتادن چو گوی/ ور به چوگانم زند هیچش مگوی»(۷۰/۱).
گروه دوم: ارتباط عاشق با معشوق با طرحوارهی سقوط بیان شده است. به عبارت دیگر، حرکتی که از عاشق شروع میشود و به معشوق ختم میگردد و حتی نگاه عاشق به معشوق بهصورت حرکت از بالا به پایین به تصویر درآمده است:«اگر قارون فرود آید شبی در خیل مهرویان …» (۳۸۲/۵)؛ «دیوانهی عشقت را جایی نظر افتاده است …» (۱۱۸/۵)؛ «… کاین کارهای مشکل افتد به کاردانان»(۱۷۸/۲)؛ «کشتی هر که در این ورطهی خونخوار افتاد…»(۳۵۰/۳) و نیز ابیات ۵۸/۱۱، ۱۹۰/۳، ۳۲۶/۱۰، ۵۳۴/۲، ۵۳۸/۷ و ۶۳۰/۷٫
گاهی هر دو طرحوارهی سقوط و صعود در یک بیت وکنار هم به کار رفتهاند؛ نکتهی جالب این است که سعدی در این موارد بر خلاف حافظ اول سقوط و به دنبال آن صعود را مطرح میکند:
پایم امروز فرو رفت به گنجینهی کام کامم امروز برآمد به مراد دل خویش(۶۲۶/۳)
و نیز ابیات ۷/۳۹۰، ۵/۲۴۲ و ۹/۱۰۶٫
۴-۲-۲-۳٫طرحوارهی صعود در غزلیات حافظ
این طرحواره در غزلیات حافظ بسیار بیشتر از سعدی و برای بیان مفاهیم انتزاعی متعددی به کار رفته است:تأثیر دعا: «تیر آه ما ز گردون بگذرد…» (۱۰/۷)؛ به وجود آمدن (مفهومی مثبت): «لطیفهای است نهانی که عشق از او خیزد»(۶۶/۵)؛ موفقیت: «… بلا بگردد و کام هزار ساله برآید»(۲۳۴/۶)؛ سخن: «شرح این قصه مگر شمع برآرد به زبان»(۴۹۰/۵) و نیز ابیات ۱۲۲/۶، ۱۵۶/۴، ۳/۱، ۲۳۴/۵، ۲۳۸/۸، ۲۴۲/۱ و ۲۴۲/۵٫

در زبان فارسی اگر سخن گفتن جنبهی منفی داشتهباشد، در اصطلاحات مربوط به آن، مثل«بر سر زبانها افتادن» و «زبان ریختن»، طرحوارهی سقوط وجود دارد. اما سخن گفتن مثبت در اینجا با « بر زبان آوردن» بیان شده که شکل محترمانهتر گفتن است، انگار سخن تا گفته نشده در مکان پایینتری قرار دارد، با گفته شدن به سمت زبان بالا میآید. استعارهی مفهومی این طرحواره در زبان فارسی چنین است:«خاموشی پایین است و سخن گفتن بالاست» و «سخن ناشایست پایین است و سخن شایسته بالا است».
۴-۲-۲-۴٫طرحوارهی سقوط در غزلیات حافظ
ارتباط معشوق با عاشق: بر خلاف سعدی در شعر حافظ حرکتی که از معشوق شروع شده و به عاشق ختم میشود جهت رو به پایین دارد: «سایهی معشوق اگر افتاد بر عاشق چه شد»(۲۰۶/۵)؛ «مــهـر تو عکسی بـر مــا نیـفکـنـد»(۴۱۸/۵) و نیز غزل۱۱۴ ابیات ۱ و ۳ و ۵ و ۸، ۳۰۶/۶ ، ۳۳۰/۳ و ۱۱۰/۴٫
رنجهای حاصل از عشق: دردها و رنجهایی که عاشق تحمل میکند، گاهی در قالب حرکت از بالا به پایین تعبیر میشود: «از آن رنگ رخم خون در دل افتاد/ وز آن گلشن به خارم مبتلا کرد»(۱۳۰/۲). در این بیت «خون» {= رنجهایی در حد مرگ} از مبدأ«آن رنگ رخ»{=زیبایی معشوق} حرکت رو به پایین خود را آغاز میکند و به مقصد «دلِ» عاشق میرسد. چون مبدأ حرکت این رنجها و در واقع علت و سرچشمهی آن معشوق است ؛ میتوان این دسته از ابیات را زیرمجموعهی حرکت از معشوق به عاشق دانست که از بالا رو به پایین است: «من از چشم تو ای ساقی خراب افتادهام لیکن…» (۳۷۰/۳)؛ «از پای فتادیم چو آمد غم هجران …» (۸۲/۵). و نیز ابیات۱۱۰/۱- ۱۱۰/۲- ۱۱۰/۳- ۱۱۰/۸- ۱۱۴/۴- ۱۱۴/۶٫
در غزلیات حافظ طرحوارههای صعود و سقوط در کنار هم به کار رفتهاند. نکتهی جالب آن است که برعکس غزلیات سعدی ، در تمام موارد اول صعود و دوم سقوط را مطرح میکند:
خیز و جهدی کن چو حافـظ تا مـــگر خویشتن در پــــــای معتشوق افکنی(۴۷۸/۶)
از راه نــظـر مـــرغ دلم گشت هواگیر ای دیده نگه کن که به دام که در افتاد(۱۱۰/۲)
حـبـابوار بـــرانـدازم از نـشاط کـلاه اگر ز روی تو عـــکسی به جام ما افتد(۱۱۴/۲)
رتبت دانش حافظ به فلک بر شده بود کــرد غمخـواری شمشاد بلندت پستم(۳۱۴/۸)
در آستان جانان از آســـمان میندیش کز اوج سربلندی افتی به خـاک پستی(۴۳۴/۶).
۴-۲-۲-۵٫تحلیل شناختی
با توجه به نوع کاربرد طرحوارههای سقوط و صعود دو نکته در تحلیل شناختی قابل مطرح شدن است:
۴-۲-۲-۵-۱٫گرایش سعدی به طرحوارهی سقوط
همانگونه که اشاره شد، طرحوارهی سقوط در غزلیات سعدی کاربرد اندکی دارد. سعدی فقط برای نشان دادن مفهوم «ایجاد شدن» از فعل برخاستن استفاده کرده است که جهت حرکت آن رو به بالاست. استعارهی مفهومی «به وجود آمدن بالاست و از بین رفتن پایین است» مبنای ایجاد این طرحواره بوده است. سعدی در تمام موارد، این طرحواره را برای بیانِ «به وجود آمدنِ مفهومی منفی» به کار میگیرد و حافظ از آن برای بیانِ «به وجود آمدنِ مفهومی مثبت» استفاده میکند. این تفاوت چشمگیر میان این دوشاعر معنیدار وتأملبرانگیز است.
صاحبنظران، غزلیات عاشقانهی سعدی را زمینی و غزلیات عارفانهی مولانا را آسمانی لقب دادهاند و غزلیات حافظ را بینابین و معلق میان آسمان و زمین دانستهاند. میزان کاربرد طرحوارههای سقوط و صعود نیز با این نامگذاری تناسب دارد.
نگاهی گذرا به غزلیات مولانا (۱۳۸۵)(بررسی مطلعهای گزیدهی غزلیات شمس) نشان میدهد که طرحوارهی صعود تقریباَ چهار برابر طرحوارهی سقوط به کار رفته است(سقوط۳بیت و صعود۱۱بیت):
_عشق است بـه آســـمان پــــریــدن(۳۱۳) _ای جان گذر کرده از این گنبد ناری(۴۲۱)
_ما به فلک میرویم عزم تماشا که راست؟(۶۹) _ ما ز بــــالاییم و بــــالا مـیرویم(۲۷۳)
بنابراین درکلام سعدی سقوط چند برابرصعود به کار رفته و در کلام مولانا صعود بیشتر از سقوط میباشد و در سخن حافظ طرحوارهی صعود بیشتر از سعدی و کمتر از مولانا به کار رفته است.
بر اساس دیدگاه لیکاف این استعارهی مفهومی که «زندگی سفر است»، در بیشتر فرهنگها و زبانها رایج است. این استعاره در فرهنگ و زبان عرفانی ما به شکلی متفاوت به کار رفته است. در عرفان مسیر این سفر، خطی و افقی نیست؛ بلکه مسیری عمودی و جهتی رو به بالا دارد؛ چون مقصد این سفر خداست و خدا نسبت به همهی جهانیان اعلی و برتر است، ناچار برای عارفی که همیشه به خدا میاندیشد و از نظر او همه چیز به سوی خدا در حرکتند؛ تصور جهتی عمودی و رو به بالا در ذهن او اجتناب ناپذیر است. او حتی برای مفاهیمی غیر از خدا نیز حرکت رو به بالا در نظر میگیرد. مقصد یک شعر عاشقانه، معشوقی است که در روی زمین قرار دارد؛ بنابراین هرچه شعر از عرفان فاصله میگیرد؛ بسامد طرحوارهی سقوط در آن بالاتر میرود. اگر تفکر عرفانی میگوید x بالاتر ازy قرار دارد؛ تفکر غیر عرفانی همین مطلب را به این صورت بیان میکند که y پایینتر از x قرار دارد. به عنوان مثال، سعدی برای نشان دادن مقام و مرتبهی بلند پیغنبر (ص)، نمیگوید او از آسمان بلند مرتبهتر است؛ بلکه آسمان را به سمت زمین میکشاند:
همچو زمین خواهد آسمان که بیفتد تا بدهد بوسه بر نــعال محمد(۲/۷).
ایــــوان رفـــیعش آســــ ـمان را گوید تو زمین من آسمانم(۳۸۶/۱۵).
اما حافظ زمین را به آسمان میرساند:
عزیز مصر به رغـــم برادران غیور ز قعر چاه بر آند به اوج ماه رسید(۲۴۲/۵).
بنابراین، دو استعارهی مفهومی با عنوان «جسم پایین است و روح بالاست» و «هر چیز مادی پایین و هرچیز معنوی بالاست» که در زبان و فرهنگ فارسی وجود دارد، مبنای ایجاد این تفاوت در شعر این دو شاعر است.
گرایش سعدی به طرحوارهی سقوط بیانگر واقعگرایی اوست. او که به قول اسلامی ندوشن «ضمیر آگاه ایرانی» را ترجمانی کرده است (۱۳۸۳: ۱۰۷)، طرحوارهی سقوط را به این دلیل ترجیح میدهد که در عالم واقعیت حرکتِ رو به پایین بسیار بیشتر و فراوانتر از حرکت رو به بالا مشاهده میشود. زمین در دسترس همه است اما آسمان به ویژه در زمان سعدی دور از دسترس به نظر میرسید. این امر، با تصورات ذهنی و شناختی مخاطبان از جهان پیرامون هماهنگی بیشتری دارد و امکان تصور آن، به دلیل نمودهای عینی در اطراف، راحتتر صورتمیگیرد؛ در نتییجه مخاطب سخن او را بهتر میپذیرد.
سعدی یکی از صاحبان اصالت اندیشه در شاعری است و اندیشهی غنایی او به ندرت در آثار پیشینیانش یافتشدنی است. منبع فیض او چیزی جز واقعیت زمان، آموختهها، تجربه ها و رهاورد سفرش نیست. این واقعگرایی او را از شیفتگی به ارزشهای نابوده و دسترسناپذیر و ماجراجوییهای فکری دور داشته است. او برای واقعیت عینی ارزش قایل است وآن را سرآغاز فعالیت شاعرانهی خود قرار میدهد(عبادیان، ۱۳۷۲: ۱۰۷). از نظر اسلامی ندوشن هم «سعدی دو صفت دارد که در بزرگان دیگر کمتر دیده میشود: یکی خوشبینی نسبت به زندگی و دیگری واقع بینی است. سعدی آن قدر انسان را به طرف بالا پرواز نمیدهد که از زمین بگسلد؛ بلکه رابطه جسم و انسان را با زمین نگه میدارد. در عین حال فرد خوشبینی است؛ برای آنکه به نسبیبودن قناعت میکند. او به مشکلات زندگی کاملاً واقف است و راه حل آن را سازگاری انسان با ممکنات میداند نه داشتن ایدهآلهای ناممکن»(۱۳۸۳: ۱۴۱).
۴-۲-۲-۵-۲٫جایگاه معشوق در تفکر سعدی و حافظ
شکی نیست که درفرهنگ و به تبع آن ادبیات مرد محور و حتی زن ستیز فارسی، زن جز در دو مورد، غالباً در نقشهای منفی ظاهر شده است و آن دو مورد هم، زن در نقش مادر (نماد عشق به فرزند معمولاً پسر) و زن در نقش معشوق (نماد عشق انسان به انسان) است.
زن در ادبیات عرفانی نماد نفس یا پلی برای گذار از عشق زمینی به آسمانی تصویر شده و در ادبیات حماسی اغلب در پشت صحنه حضور دارد و زمینهی حضور قهرمان را در داستان فراهم میکند. در ادبیات عاشقانه و به ویژه در غزل، زن حضور پررنگی دارد و توصیف زیبایی و دلربایی او موضوع و محور سخن قرار میگیرد. البته در این نوع اشعار هم، زن به عنوان رکنی تغزلی بیشتر از دید ویژگیهای ظاهری مورد ستایش و توصیف قرار گرفته و کمتر به حالتهای روحی و ویژگیهای فردی او به عنوان انسانی مستقل پرداخته میشود.
دربارهی معشوق در شعر عاشقانهی فارسی گفته شده است که «در ادوار نخستین شعر فارسی جنبهای زمینی و قابل دسترس داشت. با ظهور ادبیات عرفانی در هالهای از تقدس و ابهام و رازناکی فرو رفت و به معشوق کلی و دستنیافتنی تبدیل شد. هرچند در برخی از ادوار، مثل مکتب وقوع، جنبه های عینیتری یافت؛ اما کلیبودن و معلق بودن بین زمین و آسمان از ویژگیهای اصلی آن بود»(روزبه، ۱۳۹۰: ۲۹۲).
در مورد پایگاه بلند معشوق در شعر سعدی سخنها گفتهشد. برای مقایسهی جایگاه معشوق در سبک عراقی و خراسانی این بیت از سعدی را که میگوید «قسم به جان تو گفتن طریق عزت نیست/ به خاک پای تو کان هم عظیم سوگند است»(۴/۲۱۵)، در برابر این بیت فرخی قرار گرفت:«آشتی کردم با دوست پس از جنگ دراز/ هم بدان شرط که با من نکند دیگر ناز»(۱۳۸۵: ۲۰۳)؛ درعینحال،گفته شده است که هرچند عصارهی غزلیات سعدی را نکوداشت معشوق تشکیل میدهد، اما گاهی رگه هایی از واسوختگرایی نیز در غزلیات او به چشم میخورد(مدرسزاده،۱۳۹۰).
به جرأت میتوان گفت که تمام توصیفات و توضیحات غزلیات سعدی در مورد معشوق، دربارهی جمال و جمالشناسی اوست و از این نظر در تناسب کامل با تفکر و فرهنگ مسلط زمان خود قرار میگیرد. در غزلیات حافظ نیز مهمترین ویژگی معشوق که او را ارزشمند و خواستنی مینماید، حسن و جمال اوست؛ اما تفاوت و برتری حافظ در این است که معشوق او فقط در زیبایی ظاهری منحصر و محدود نشده است. معشوق غزلهای سعدی عشقبرانگیز است؛ اما معشوق غزلهای حافظ هم عشق برمیانگیزد و هم احترام:
_دل دادهام به یاری شوخی، کشی، نگاری مرضیهالسجایا محمودهالخصایل(۳۰۷/۵).
آنچه ما با بررسی طرحوارههای صعود و سقوط به آن رسیدهایم، این است که سعدی در ناخودآگاه خود برای معشوق پایگاه بلندی که ادعا میکند؛ قایل نیست و خود را برتر از معشوق میبیند؛ اما حافظ معشوق را در مکانی بلند و خود را بسیار پایینتر از او تصویر میکند. دلیل اثبات این ادعا در ادامه مطرح و این موضوع تبیین خواهد شد.
بر اساس ابیاتی که در قسمت قبل آوردیم، حرکت رو به پایین و طرحوارهی سقوط در غزلیات سعدی به «حرکت ازمبدأ عاشق به مقصد معشوق » تعلق دارد و در حافظ برعکس به «حرکت از مبدأ معشوق به مقصد عاشق» اختصاص مییابد. طرحوارهی آن را میتوان به شکل زیر ترسیم کرد:

فهرست شکل‌ها

کلمات کلیدی مدیریتی

چشم انداز پرنده

زیربنای پشتیبان

مصرف فرهنگی،نو لوگو،دیدگاه شهروند-برند

خلق ارزش های برند

بازاریاب
مصرف کننده

(جدول۲ -۵، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)
۲-۵-۲-۱ . رویکرد اقتصادی
نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.در واقع،این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی(۴P ) مورد بررسی قرار می گرفت.هم زمان با تاثیر پذیری برند از تغییرات در حوزه هایی همچون کانالهای توزیع،تعدیل قیمت و ترفیعات،خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار کرفت.در این زمان،نگاهی کارکردگرایانه^[۱۳۷] به برند وجه غالب شد؛درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب«انسان اقتصادی».مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیردو تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک آن ها فرض می شود.مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده(همواره کمی)در این نگاه هستند.بازاریاب مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان،صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آنچه که وی اراده می کند دریافت و درک می کنند.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۱-۴۲)

۲-۵-۲-۲. رویکرد هویتی
با تمرکز بر هویت شرکت،برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شودکه در مالکیت بازاریاب قرار دارد.(هرچند این ادراک در سال های اخیر تغییراتی نیز داشته است)یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند،موضوعی کلیدی محسوب می گردد.بازاریاب (به عنوان شرکت)مسئول اصلی خلق ارزش برند است.فرایند های فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۲)
**سال های ۱۹۹۳-۱۹۹۹:تمرکز بر انسان دریافت کننده
تغییر جهت توجه به مصرف کننده یا دریافت کننده در انتقال پیام،دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماما با دوره قبل متفاوت بود.موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریانهای مختلف روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت.نگاه انسانی نگاهی دو سویه است:مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می گردد.به این ترتیب رویکردهای انسان گرایانه^[۱۳۸] و فرد گرایانه^[۱۳۹]که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده ،رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای سودمند در این سال ها به منصه ظهور رسیدند.
در طول سال های ۱۹۹۳-۱۹۹۹ روش های گردآوری داده ها نرم تر شد ؛طرح های تحقیقات کمی،کیفی و نیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف کننده به کار گرفته شد.رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماما مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۲)
۲-۵-۲-۳ . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده
در سال ۱۹۹۳،کلر رویکرد کاملا جدیدی رابرای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن برند به عنوان سازه ای شناختی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت.فرض بر این است که یک برند قوی،تداعی های مطلوب ،منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند.در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به طرف دریافت کننده سوق می یابد.در ان رویکرد،مصرف کننده مالک برند است،اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد.نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روان شناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده ،رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است.دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است،چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند.این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تا کنون بوده است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۳)
۲-۵-۲-۴ . رویکرد شخصیتی
قله دیگر در مدیریت برند در سال ۱۹۹۷ ایجاد شد.این رویکرد مایل است به برند،شخصیتی همچون انسان ببخشد.نگاه انسانی به برند و مصرف کننده ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می گیرد.مصرف کنندگان به برند ها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می کنند.رویکرد شخصیتی ریشه در روان شناسی شخصیت دارد و از فنونی کمی در کنار روش های اکتشافی برای اندازه گیری و شناسایی شخصیت برند بهره می کیرند.رویکرد شخصیتی پیش شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ای مطرح است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۳)
۲-۵-۲-۵ . رویکرد رابطه ای
ایده ارتباطات دوسویه میان برند و مصرف کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییرات اساسی کرد.ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت.این رویکرد،رویکرد مبتنی بر گفت و گو را چنان که در رویکرد شخصیتی ایجاد شده بود در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیشتری داد.رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم^[۱۴۰]ریشه داشته و روش های مطرح در آن ماهیتی پایدارشناسانه^[۱۴۱]دارد.این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود ،چرا که با روش های پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۳-۴۴)
۲-۵-۳ . سال ۲۰۰۰ به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی
تغییرات عمیق نظری ،هم از مباحث دانشگاهی و هم از تحولات عمده محیطی که بر چگونگی استفاده انسان ها از برند تاثیر گذار است،بروز می یابد.تغییرات محیطی اغلب خلق چهارچوب های نظری را ایجاب می کند،چرا که پدیده های جدیدی ظهور می کنند که از طریق نظریه های موجود قابل تبیین و تشریح نیست.نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده های جدید از مهمترین محر کها در ظهور جدیدترین رویکرد های اخیر است.تحولات فرهنگی و تکنولوژیکی،عمیقا قواعد بازی را در مدیریت برند در دوره های زمانی اخیر تغییر داده است.از جمله پدیده های جدیدکه نظریه های جدید را موجب شدند مواردی همچون مصرف کنندگان خودمختار^[۱۴۲]،شمایل برند^[۱۴۳]،جنبش های ضد برند^[۱۴۴]و اجتماعات اینترنتی^[۱۴۵]می توان نام برد.پژوهش های بدیع و خلاقانه امروز به الگوهای نوین از منظر جدیدی نظر کرده و سعی می کنند تا محتوای برند را تبیین کنند.دو رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی را می توان در این دوره زمانی مشخص کرد.رویکرد اجتماعی تاثیرات مطالعات انسان شناسانه مصرف^[۱۴۶]،تاثیرات اجتماعی-فرهنگی و نیز اختیارات مصرف کنندگان را وارد این حوزه می کند.رویکرد فرهنگی به کند و کاو حول این موضوع می پردازد که برندها به چه نحو بخشی از فرهنگ ما شده اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می تواند به یک تصویر تبدیل شود.بنابراین تاثیرات فرهنگی و محتوایی د این دوره دیدگاه های جدیدی را به مدیریت برند افزود.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۴)
۲-۵-۴ . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی
رویکرد اجتماع بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بیان شده که به اجتماعات برند موسوم است.ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می گردد.در نتیجه این رویکرد،آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چهارچوب کلی مدیریت برند می افزاید.این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است،به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است.در رویکرد اجتماعی،بازاریاب با گروه های خود مختاری از مصرف کنندگان رو به رو می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشندو به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد.حوزه مدیریت برند مسیری طولانی را از رویکرد های اولیه با ارتباطات خطی در مصرف پشت سر گذاشته است تا در نهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف کنندگان خودمختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۴-۴۵)
۲-۵-۵ . رویکرد فرهنگی
درست همانند رویکرد اجتماعی رویکرد فرهنگی نیز در هزاره سوم ظاهر شده است.در این رویکرد برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایل حیات می بخشد.این رویکرد از آرا علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می کند.توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده (یا گروهی از مصرف کنندگان)به دیدگاهی کلان تغییر یافته است.این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد؛این که برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می کند و این که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۵)
۲-۶ . مدیریت برند خدمات:
خدمات،رویداد،فرایند یا اتفاقی است که به طور هم زمان خلق و مصرف می شود یا کمی پس از تولید شدن مصرف می شود.خدمات محصولات ناملموسی هستند که از نظر مشتری دارای ارزش مطلوبیت هستند.باید دو موضوع مهم را پذیرفت:اول اینکه مفهوم خدمات بدون خلاقیت های کارآفرینانه محقق و میسر نمی شود.دوم اینکه تقاضای مشتریان برای دریافت خدمات برتر در حال افزایش است.مالک یک مجموعه خدماتی همیشه ضرورت توسعه خدمات خلاق را بر گرده خود احساس می کند و مصمم است که از مفهوم خدمات خود در مقابل خدمات رقبا حمایت کند و تلاش می کند تا از ورود رقبای جدید به عرصه رقابت جلوگیری کند^[۱۴۷].
مدیریت برند در سازمانهای خدماتی و تولیدی کمی متفاوت از یکدیگر است.درگیری مشتری در فرایند ارائه خدمات ،از مهم ترین دلایل ایجاد این تفاوت است.بخش اعظمی از برند سازمان خدماتی،در اذهان خدمت گیرندگان ،از تماس مداوم و متوالی و هم چنین ارتباطات و تعاملات جاری بین گیرنده خدمات و ارائه دهنده خدمت،پدید می آید.بنابراین،توسعه ،حفظ و ارتقا برند در رویه های تعاملی سازمان های خدماتی از اصول اساسی مدیریت برند این نوع سازمان ها می تواند باشد.
سازمان های خدماتی باید در برندینگ به دنبال تمایزات باشند.البته لازم به ذکر است،برند سازمان تنها درباره ایجاد تمایزات نیست،آن کلیه تعلقات و وابستگی هایی است که بین برند و گیرنده خدمت به وجود می آید.این وابستگی ها شامل احساسات و افکار افراد در مورد برند آن گونه که می خواهند شخصیت خود را با آن تعریف نمایند.
موسسات با خدمات مالی،با در نظر گرفتن موقعیت خدمات خود ،می توانند با بهره گرفتن از استراتژی های تجدید جایگاه در بازار بیش تر نفوذ نماید یا موقعیت خود را در بازار متمایز کند.برای این کار لازم است که مولفه های مهم و تاثیرگذار بر نگرش و انتظارات مشتریان شناسایی شود.از بین عوامل مختلف،بایستی آن هایی در نظر گرفته شوند که از یک سو،بیشترین تاثیر را بر رضایت مندی مشتریان دارند و از سوی دیگر قابل کنترل و مدیریت هستند.سپس با بهره گرفتن از تحقیقات بازایابی موقعیت هر یک از رقبا در بازار را شناسایی،سپس پتانسیل بازار را در بخش های خالی موجود در بازار ارزیابی نموده و سرانجام در مرحله آخر توانمندی های سازمان در خصوص امکان پاسخگویی به این نیاز ها و مقتضیات بازار،ارزیابی و تصمیم گیری شود.
مشتریان از ۵ بعد برای سنجش کیفیت خدمات استفاده می کنند:قابل اعتماد بودن،پاسخگو بودن،اطمینان داشتن،همدلی داشتن،حفظ ظاهر نمودن(صنوبر و دیگران،۱۳۹۰،۱۱۳-۱۳۷)
۲-۷ . انواع جاذبه های برندسازی:
جاذبه برندسازی روش جلب توجه مصرف کنندگان و یا تاثیرگذاری بر احساسات آنها درباره محصول یا خدمات است.جاذبه برند چیزی است که مردم را بر می انگیزد تا درباره خواسته ها و نیازهایشان بیاندیشند.
۱.جاذبه ترس:بازاریابان و طراحان برند در برخی از پیام های برندسازی از جاذبه های منفی مانند ترس،احساس گناه و شرم،هم برای انجام دادن کارهایی که کردم باید انجام دهند(مانند مسواک زدن،معاینه پزشکی سالیانه و …)یا کارهایی که نباید انجام دهند(مانند مصرف مواد دخانی،نوشیدن مشروبات الکلی،پرخوری و…)استفاده می کنند.اما کارآیی استفاده از این جاذبه ها هنگامی زیاد است که به وحشت نیانجامد.نتایج تحقیقات به عمل آمده نشان داده است که جاذبه های ترس آورقوی و ضعیف ،هیچ کدام به اندازه جاذبه های ترس متعادل،در وادار کردن مخاطبان به پشتیبانی از توصیه یا پیشنهاد تاثیر ندارند.به علاوه جاذبه های ترس آور وقتی تاثیر بیشتری دارند که اعتبار منابع آن بالا باشد.
در استفاده از جاذبه ترس،تاکید بسیار زیاد بر پیامد ها و عواقب رفتار،بسیار مهم است.
هدف برندسازی با جاذبه ترس این است که توجه مخاطب را به خوبی و با قدرت جلب کند و بر تفکر و نحوه اندیشیدن او تاثیر بگذارد. (مجله مدیریت بازاریابی و تبلیغات،شماره۱۲)
۲.جاذبه طنز:در نزدیک به ۳۰ درصد از پیام های تبلیغات برندسازی از جاذبه طنز استفاده می شود.یکی از دلایل که باعث جلب توجه به برند با جاذبه طنز شده است،افزایش سن جمعیت است.طبق نظریه ابراهام مازلو^[۱۴۸] افراد هنگامی که بالغ می شوند تمایل دارند برای رهایی مقطعی از مشکلات زندگی به جاذبه های کمدی و طنز توجه کنند . در این حالت جاذبه طنز به آنها اجازه می دهد که هنگام مواجهه با مشکلاتی که نمی توانند آنها را حل کنند ،لحظه ای از واقعیت دور شوند و احساس راحتی کنند.
طنز باعث می شود که مصرف کنندگان به پیام:۱-نگاه کنند؛۲-بخندندو۳-بسیار مهم است پیام را به خاطر بسپارند.
نکته دیگر این است که بازاریابان باید مواظب باشند که طنز بر سایر جنبه های پیام غلبه نکند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۱۵-۱۱۱)
۳.جاذبه موسیقی(موزیک):موزیک به جلب توجه شنوندگان کمک می کند و با خاطرات،تجربیات و احساسات شنوندگان عجین می شود؛به ویژه اگر موسیقی شناخته شده باشد.بر اساس تئوری یادگیری شرطی هنگامی که صدای مشهوری در برندسازی به گوش مخاطب می رسد،شنونده می داند که فلان محصول تبلیغ شده است و تیزر برندسازی و تبلیغات آن رد حال پخش است.موزیک علاوه بر جلب توجه،باعث افزایش ماندگاری و اطلاعات بصری برند نیز می شود.
۴.جاذبه های منطقی:جاذبه های منطقی نشان می دهند که کالا چگونه مزایای مطرح شده را ارائه می دهد.موارد قابل ذکر در این زمینه پیام هایی هستند که در آن کیفیت،اقتصادی بودن،فایده یا عملکرد کالا به نمایش در می آیند.باور همگان بر این است که خریداران صنعتی در مقابل جاذبه های منطقی بالاترین حساسیت را دارند.
محرک های متعددی می تواند به عنوان پایه و اساس برای جاذبه های منطقی استفاده شوند که شامل:اقتصاد،سلانتی،آسودگی و … هستند.دیگر محرک های منطقی که در برندسازی معمولا استفاده می شوند عبارتند از:کیفیت،قابلیت اعتماد و اطمینان،دوام ،بقا و کارآیی.برندسازانی که از جاذبه های منطقی استفاده می کنند بر ویژگی های ویژه و خاص محصول یا خدمت تمرکز می کنند.
جاذبه منطقی با برخی از مراحل مدل سلسله مراتب اثرات منطبق می شود.این مدل دارای این سلسله مراتب است:۱.آگاهی-۲.دانش افزایی-۳.دوست داشتن و تمایل-۴.ترجیح-۵.متقاعد شدن و ۶.خرید.
در مرحله دانش افزایی،پیام برند ،اطلاعات اساسی را انتقال می دهد و یا در مرحله ترجیح،در پیام برند،برخی دلایل منطقی ارائه می شود که چرا فلان کالا یا نام تجاری،از سایر نام های تجاری برتر و بالاتر است.
رسانه های چاپی بهترین رسانه برای به کارگیری جاذبه های منطقی است.

.[۲۱]توماس.آر.هارتون، “ویژگی های مدیر عالی موفق"، ترجمه غلامرضا کوثری نژاد، مجله مدیریت دولتی، شماره ۲۸، ۱۳۷۴، ص ۵۴-۶۱٫
.[۲۲]امامی میبدی، علی. “اصول اندازه گیری کارایی و بهره وری". موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی. ۱۳۷۹٫
[۲۳].طاهری، شهنام. “بهره وری و تجزیه و تحلیل آن در سازمان ها"، ۱۳۸۵
.[۲۴]شیخ الاسلامی ، سید جلال ناصر. “بررسی برخی عوامل موثر بر کارایی کارمندان در ادارات دولتی"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگده علوم اداری و مدیریت بازرگانی، ۱۳۷۷٫
.[۲۵]کاردگر، محمدجواد. ” شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک مسکن با بهره گرفتن از روش های تصمیم گیری چند معیاره"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی ،۱۳۸۵٫
.[۲۶]غلامرضا خاکی، “تعیین نظام گرایانه ابعاد انسانی در فرایند تصمیم گیری کمیته های بهره وری وزارت صنایع"، پایان نامه دکتری، دانشگاه تهران، ۱۳۷۶٫
۲٫منابع لاتین:
[۱].Wether, JR; Buch, William; McClure, “Productivity Through People",West Publishing Company, New York: 1986.
[۲].Chen, Liang-Hsuan; Liaw, Shu-Yi; Lee, Tzai-Zang , “Using an HRMPractices Pattern Approach to Examine the Productivity of Manufacturing Firms-an Empirical Study", International Journal of Manpower, Vol. 24, No. 3, 2003, PP. 299-318
[۳].Terpstra, D. E., & Rozzell, E. J., “The relationship of Staffing practicesto Organizational Level Measures of Performance", Personnel Psychology, Vol. 46: 199, 327–۴۸٫
[۴].Firer, Steven; Williams, S.Mitchell, “Intelectual Capital and Traditional Measures of Corporate Performance", Journal of Intelectual capital, Vol. 4, No. 3, 2003, pp. 348-360
[۵].Sauian, Mohd. S., “Labor Productivity: an Important Business Strategy in Manufacturing", Integrated Manufacturing Systems, Vol. 13. No. 6,2002, PP. 435-438.
[۶].Datta, Deepak k.; Guthrie, James P.; Wright, Patrick M., “Human Resource Management and Labor Productivity: Does Induster Matter?", Academy of Mangement Journal, Vol. 48, No. 1, 2005, PP. 135-145.
[۷].EnShassi, Adnan; Mohamed, Sherif; Mayer, Peter; Abed, Karem, “Benchmarking Masonry Labor Productivity", International Journal ofProductivity and Performance Management, Vol. 56, No.4, 2007,
pp.358-368.
[۸].Thomas, R.H., “Effects of Scheduled Overtime on Labor Productivity", Journal of Construction Engineering and Management, Vol. 118, No. 1, 1994, PP. 60-7.
[۹].Chen, Liang-Hsuan; Liaw, Shu-Yi; Lee, Tzai-Zang , “Using an HRMPractices Pattern Approach to Examine the Productivity ofManufacturing Firms-an Empirical Study", International Journal ofManpower, Vol. 24, No. 3, 2003, PP. 299-318.
[۱۰].Huselid, M.A., “The Impact of Human Resources Management Practices on Turnover, Productivity, and Corporate Financial Performance",Academy of Management Journal, Vol. 38, No. 3, 1995, PP. 635–۶۷۲
[۱۱].Maleki M, Mousazadeh M, Ahmadi M. Survey on Related Factors about Productivity of Human resources in Selected Hospitals of Mazandaran University of Medical Sciences. J ournal of Health Management, Vol 8, No 20.2005.
[۱۲].Alaolmaleki M, Yousefi B. Cognition & Compare of The Ways that Increase Human Resource Productivity in Semnan University of Medical Sciences. 1 st Conference of Resource Management of Hospital , Tehran, 2002.
[۱۳].Baghbaneian A, Tabibe J. Survey on Affecting Factors on Human Resource Productivity as view Point of Adminstrative Staff of Shiraz University of Medical Sciences, 1 St Annual Seminar of Health Services Management , Publication of Isfahan University of Medical Sciences , Vol1 , 2003.

[۱۴].Naieri N, Nazari AK, Salsali M, Ahmadi F. Survey on Productivity as View Point of Clinical Nurses & Factors , Barrier & Evaluation of it, Journal of Yafteh, Vol 7, No 3,4. 2004.
[۱۵].Hejazi Azad Z. Analysis & Assessment on the Role of Health on Improvement of Human Resource Productivity in Iran Economy. Master Thesis, Azad University of Tehran,2005
[۱۶].Ellis S, Dick P. Introduction to Organizational Behavior. Mc- Graw Hill,2003
[۱۷].Ellis S, Dick P. Introduction to Organizational Behavior. Mc- Graw Hill,2003

1. 1. -Deterministic ↑

1. 1. - Multi Attribute Decision Making ↑

1. 1. - Alternative ↑

1. 1. Efficiency ↑

1. 1. Productivity ↑

1. 1. - Technique for Order Preference by Similarity to the Ideal Solution ↑

1. 1. Model validity ↑

1. 1. Human Resource Management ↑

1. 1. Performance assessment organizations ↑

1. 1. Terpstra, D. E., & Rozzell, E. J., “The relationship of Staffing practicesto Organizational Level Measures of Performance", Personnel Psychology, Vol. 46: 199, 327–۴۸٫ ↑

1. 1. Firer, Steven; Williams, S.Mitchell, “Intelectual Capital and Traditional Measures of Corporate Performance", Journal of Intelectual capital, Vol. 4, No. 3, 2003, pp. 348-360 ↑

1. 1. 1. خاکی غلامرضا ( ۱۳۷۶ ). “ارزش افزوده راهی برای اندازه گیری بهره وری"، موسسهمطالعات و برنامه ریزی آموزشی، تهران. ↑

   

1. 1. Sauian, Mohd. S., “Labor Productivity: an Important Business Strategy in Manufacturing", Integrated Manufacturing Systems, Vol. 13. No. 6,2002, PP. 435-438. ↑

1. 1. نصرپور حمید ( ۱۳۸۲ ). “ضرورت توجه به بهره وری نیروی انسانی و عوامل موثر بر
      .۲۵- آن". تعاون، شماره ۱۴۱ ، ص ۲۳ ↑

1. 1. سیدجوادین سیدرضا، عطاردی محمدرضا ( ۱۳۸۴ ). “عوامل موثر بر افزایش بهره وری کارکنان دانش مدار در صنعت خودرو ایران". همایش ملی بهره وری و توسعه، تبریز. ↑

1. 1. Datta, Deepak k.; Guthrie, James P.; Wright, Patrick M., “Human Resource Management and Labor Productivity: Does Induster Matter?", Academy of Mangement Journal, Vol. 48, No. 1, 2005, PP. 135-145. ↑

1. 1. EnShassi, Adnan; Mohamed, Sherif; Mayer, Peter; Abed, Karem, “Benchmarking Masonry Labor Productivity", International Journal ofProductivity and Performance Management, Vol. 56, No.4, 2007,
      pp.358-368. ↑

1. 1. Thomas, R.H., “Effects of Scheduled Overtime on Labor Productivity", Journal of Construction Engineering and Management, Vol. 118, No. 1, 1994, PP. 60-7. ↑

1. 1. Chen, Liang-Hsuan; Liaw, Shu-Yi; Lee, Tzai-Zang , “Using an HRMPractices Pattern Approach to Examine the Productivity ofManufacturing Firms-an Empirical Study", International Journal ofManpower, Vol. 24, No. 3, 2003, PP. 299-318. ↑

1. 1. Huselid, M.A., “The Impact of Human Resources Management Practices on Turnover, Productivity, and Corporate Financial Performance",Academy of Management Journal, Vol. 38, No. 3, 1995, PP. 635–۶۷۲ ↑

1. 1. efficiency ↑

1. 1. effectiveness ↑

1. 1. profitablity ↑

1. quality ↑

ب- پاسخ پیشگیرانه
همان‌گونه که قبلاً اشاره شد، پیشگیری به معنای جلوگیری کردن از امری است. در “جرم‌شناسی پیشگیرانه، پیشگیری به معنای کاربرد فنون مختلف به منظور جلوگیری از وقوع بزهکاری با هدف پیشی گرفتن از بزهکاری است.”^[۱۷۳]
پیشگیری عمدتاً شامل مرحله‌ی قبل از ارتکاب جرم می‌شود که همان پیشگیری غیرکیفری است. در زمینه‌ی قاچاق موادمخدر و روان‌گردان نیز این نوع پیشگیری وجود دارد و به آن نیز توجه ویژه می‌شود. یعنی سیاست جنایی کشور علاوه بر پیشگیری کیفری به پیشگیری غیرکیفری نیز توجه دارد.
ماده۳۳ قانون مصوب ۱۳۷۶، ضمن تأسیس ستاد مبارزه با موادمخدر، عملیات و اقدامات پیشگیری از اعتیاد و مبارزه با قاچاق موادمخدر که اکنون مواد روان‌گردان را نیز در بر‌می‌گیرد در این ستاد متمرکز کرده است. پیش‌بینی این ستاد که تحت نظر ریاست جمهوری است حساسیت قانون‌گذار را در امر پیشگیری نشان می‌دهد. ماده ۳۳ که در اصلاحیه‌ی ۱۳۸۹ پس از عبارت «موادمخدر» عبارت «روان‌گردان‌های صتعتی غیردارویی» را اضافه دارد بیان می‌دارد: « به منظور پیشگیری از اعتیاد و مبارزه با قاچاق موادمخدر و روان‌گردان‌های صنعتی غیردارویی از هر قبیل اعم از تولید، توزیع، خرید و فروش و استعمال آن و نیز مواد دیگری که در این قانون ذکر شده است، ستادی به ریاست رئیس جمهوری تشکیل شده و کلیه‌ی عملیات اجرایی و قضایی و برنامه‌های پیشگیری و آموزش‌ عمومی و تبلیغ علیه موادمخدر و روان‌گردان‌های صنعتی غیردارویی در این ستاد متمرکز خواهد بود. اعضای ستاد به شرح زیر است:
۱-رئیس‌جمهور ۲- دادستان کل کشور ۳- وزیر اطلاعات ۴- وزیر کشور ۵- وزیر بهداشت، درمان و آموزش پزشکی ۶- وزیر آموزش و پرورش ۷- رئیس سازمان صدا و سیما ۸- فرمانده‌ی نیروی انتظامی ۹- سرپرست دادگاه انقلاب ۱۰- سرپرست سازمان زندان‌ها و اقدامات تأمینی و تربیتی ۱۱- فرمانده نیروی مقاومت بسیج ۱۲- وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی.
تبصره‌ی۱: رئیس جمهوری می‌تواند برای اداره‌ی جلسات ستاد مبارزه با موادمخدر و روان‌گردان‌های صنعتی غیردارویی یک نفر نماینده از جانب خود تعیین کند.

تبصره‌ی۲: برای پیشگیری از ارتکاب جرایم موادمخدر و روان‌گردان‌های صنعتی غیردارویی، دولت مؤظف است هر سال بودجه‌ای برای این امر اختصاص و به دستگاه‌های ذیربط موضوع همین ماده ابلاغ نماید.
همان‌گونه که دیده می‌شود، تبصره‌ی۲ این ماده ، دولت را موظف به تخصیص بودجه هر هر ساله برای پیشگیری از ارتکاب جرایم مواد روان‌گردان‌های صنعتی غیردارویی کرده است. بدیهی است که این بودجه می‌تواند برای پیشگیری وضعی در قاچاق و عبور مواد روان‌گردان صنعتی صرف شود.
ماده ی ۲۹ این قانون نیز پشتوانه ی مالی بسیار خوبی را برای ماده ی۳۳ در مورد درآمد پیشگیری اختصاص داده است. در این ماده که در سال ۱۳۸۰ اصلاح شده بیان می‌دارد: « دستگاه‌های ذیربط مکلفند جریمه‌ها و دیگر وجوه حاصل از اجرای این قانون را به حساب درآمد عمومی واریز نمایند، به منظور تأمین اهداف طرح ملی مبارزه با موادمخدر و روان‌گردان‌های صنعتی غیردارویی، دولت اعتبار مورد نیاز برای اجرای برنامه‌های مصوب ستاد مبارزه با مواد مخدر را تحت همین عنوان سالانه در لایحه‌ی بودجه کل کشور منظور می نماید.
تبصره: اعتبارات مصوب هر یک از دستگاه‌های موضوع این ماده، پس از تنظیم شرح طرح‌ها و فعالیت‌های اجرایی و تصویب ستاد، توسط سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور اختصاص و مبادله موافقتنامه صورت خواهد پذیرفت.»
همچنین می‌توان گفت که ماده‌ی ۲۰ این قانون نیز در راستای پیشگیری وضع شده است که برای وارد کردن، ساختن و خرید و فروش آلات و ادوات مخصوص تولید مواد روان‌گردان‌های صنعتی غیر دارویی مجازات تعیین کرده است.
اما همان طور که در مورد تبصره‌ی ۲ ماده‌ی ۳۳ عنوان شد، تخصیص بودجه می‌تواند برای پیشگیری وضعی از قاچاق باشد. پیشگیری وضعی یکی از انواع پیشگیری است و به معنای ایجاد تغییرات در اوضاع و احوال خاصی است که انسان متعارف در آن ممکن است مرتکب جرم شود. در واقع در پیشگیری وضعی، با جاذبه زدایی از سیبل جرم، بالا بردن هزینه و سخت کردن ارتکاب جرم و خطرناک کردن آن از وقوع جرم جلوگیری می‌شود.
پیشگیری وضعی خصوصیات خاص خود را دارد که می توان به آن اشاره نمود:
“۱. این اقدامات معطوف به جرایم خاصی است و بنابراین مثلاً در جرایم غیرعمدی که رابطه‌ای بین مرتکب و مجنی علیه وجود ندارد و در یک لحظه به وقوع می پیوندد پیشگیری وضعی معنی ندارد.

2. 2. هدف اقدامات وضعی شرایط پیرامونی جرم است. این نوع پیشگیری، پیشگیری بزه‌دیده مداراست و توجه مستقیم به مجرم ندارد.

2. 2. در این نوع پیشگیری به دنبال خطرساز کردن یا پرهزینه کردن اقدام مجرمانه هستیم.”^[۱۷۴]

در زمینه قاچاق مواد روان‌گردان، می‌توان به یک نوع پیشگیری وضعی اشاره کرد.
کنترل مرزها و گمرکات: قاچاق و ترانزیت بین‌المللی مواد با مرزهای زمینی، هوایی و دریایی ارتباط مستقیم دارد. قاچاقچیان علاوه بر نقل و انتقال مواد از مرزهای غیرمجاز، مرزهای مجاز را نیز رها نکرده و با انواع روش‌ها سعی در قاچاق و نقل و انتقال مواد از این راه‌ها دارند.
در این زمینه می‌توان به انسداد مرزی یا موانع فیزیکی، افزایش پاسگاه‌های مرزی و تقویت گمرکات به وسایل و تجهیزات الکترونیکی و پیشرفته و همچنین افزایش نسل‌های حیوانات تربیت شده برای شناسایی مواد اشاره کرد.
در اینجا با این طریق کنترل‌ها خطر دستگیری و کشف مواد بالا می‌رود و سبب انصراف مجرم فراهم می‌شود و “این نظارت‌ها و کنترل‌ها به معنای حضور قانون و یادآور وجود حاکمیت خواهد بود. البته حضور حقوق در این مرحله به شکل غیر قهرآمیز است زیرا هنوز در مرحله‌ی پیشگیری است.”^[۱۷۵]
ج- تأثیر تعدیل‌کننده‌های مجازات در میزان آن
به منظور دستیابی به اهداف مجازات و نیز رسیدن به یک سطح قابل کنترل بزهکاری که هدف سیاست جنایی است و نیز به منظور تشویق بزهکاران به ترک افعال مجرمانه یا جلوگیری از ارتکاب مجدد بزه استفاده از شیوه‌های حقوقی نوینی پیشنهاد گردیده است که شیوه‌های تعدیل‌کننده‌ی مجازات نام دارد. این نهادها عبارتند از: تشدید مجازات، تخفیف مجازات، آزادی مشروط و تعلیق اجرای مجازات.
ج-۱- تشدید مجازات
تشدید مجازات گاهی به خاطر وجود ویژگی‌های خاص در مرتکب است که از آن به علل شخصی تشدید مجازات تعبیر می‌شود و گاهی به واسطه‌ی وجود اوضاع و احوال مربوط به جرم و نحوه‌ی ارتکاب آن و خصوصیات مجنی‌علیه است که علل عینی تشدید نامیده می‌شود.
ج-۱-۱- علل شخصی تشدید مجازات
ج-۱-۱-۱- سمت مرتکب
در قانون اصلاحی ۱۳۸۹، دو ماده‌ی الحاقی ۱۸ و ۳۵ نمونه‌ای از تشدید مجازات به جهت سمت مرتکبین است.
در ماده‌ی۷، قانون‌گذار شخصی را که مرتکب جرایم ماده‌ی ۴ و ۵ (حمل، ورود، صدور و ارسال ) مواد روان‌گردان به دلیل اینکه کارمند دولت یا شرکت‌های دولتی و موسسات و سازمان‌ها و شرکت‌های وابسته به دولت باشد علاوه بر مجازات آن جرم، به انفصال از خدمات دولتی برای بار اول شش ماه، برای بار دوم یک سال و بار سوم به طور دائم محکوم میکند. و این تشدید مجازات به دلیل سمتی است که مر‌تکب دارد و به خاطر همین قانون‌گذار برای این موضوع بسیار اهمیت قائل است و تأکید به آن دارد که سمت شخص مرتکب چون به دلایلی از قبیل اعتماد مردم یا اعتبار دستگاه دولتی حساس‌تر از بقیه افراد جامعه است، مجازات آن نیز بیشتر است. زیرا ارتکاب جرم توسط این دسته از افراد ارزش‌های بسیاری را زیر سؤال می‌برد و از طرفی همان‌طور که در مواردی این سمت باعث سهل‌تر شدن انجام آن جرم شده فرد مرتکب بخاطر سوءاستفاده بایستی تاوان سنگین‌تری بدهد.
در ماده‌ی۱۸ الحاقی ۱۳۸۹، کسی که برای ارتکاب جرایم موضوع این قانون، که فراخور بحث ما قاچاق می‌باشد، اشخاصی را اجیر کند یا به خدمت گمارد و یا فعالیت آنها را سازماندهی کند و یا مدیریت کند و یا پشتیبانی مالی یا سرمایه‌گذاری کند در مواردی که مجازات آن عمل حبس ابد باشد به اعدام و مصادره‌ی اموال ناشی از ارتکاب جرم و در سایر موارد به حداکثر مجازات محکوم می‌شود. و اگر آن شخص سرکرده یا رئیس باند یا شبکه باشد اعدام خواهد شد. در واقع در این جا قانون‌گذار طی یک اقدام مثبت، مسببان اصلی این جرایم را که باعث مشکلات و فساد در جامعه می‌شود با شدیدترین مجازات‌ها روبه رو می‌سازد.
در ماده‌ی۳۵ الحاقی ۱۳۸۹، کسی که اطفال و نوجوانان کمتر از هجده سال تمام هجری شمسی و افراد محجور عقلی را وادار به قاچاق مواد کند به یک و نیم برابر حداکثر مجازات قانونی همان جرم و در مورد حبس ابد و مصادره‌ی اموال ناشی از ارتکاب این جرم محکوم می‌کند. همیشه یکسری از افراد برای انجام جرایم هستند که از دیگران مخصوصاً اطفال استفاده می‌کنند تا هم جرم را انجام دهند و هم در خطر مجازات نباشند که در این جا هم به این مسئله توجه شده است، همان گونه که دیده می‌شود قانون‌گذار به این مسئله، بسیار توجه کرده و افرادی را که چه دیگران را ترغیب و یا تهدید به انجام این جرایم کند به شدت محکوم می‌کند.
ج-۱-۱-۲- تکرار جرم
تکرار جرم از ناحیه بزهکار زمانی محقق می‌شود که پس از محکومیت اول و یا اجرای آن، مجدداً حالت خطرناک خود را نشان می‌دهد و به جرم تازه‌ای دست می‌زند که ممکن است مشابه یا مانند جرم قبلی یا غیر آن باشد.
اما مقررات مربوط به تکرار جرم در قانون مصوب ۱۳۷۶ و اصلاحی ۱۳۸۹ با مقررات مربوط به تکرار جرم در قانون مجازات اسلامی متفاوت است.
“اولاً در مصوبه‌ی اصلاحی، تشدید مجازات در صورت تکرار بر خلاف قانون مجازات اسلامی که اختیاری اعلام نموده، اجباری است یعنی دادگاه در صورت احراز سابقه‌ی محکومیت باید مجازات محکوم‌علیه را تشدید کند، ثانیاً میزان تشدید مجازات در مواد قانون مشخص شده در حالی که قانون مجازات اسلامی میزان تشدید را معین نکرده است؛ ثالثاً بر خلاف مقررات ماده۴۸ قانون مجازات اسلامی که در آن کلیه محکومیت‌های مربوط به جرایم تعزیری و بازدارنده موجب تشدید مجازات می‌شوند، در مورد جرایم مواد‌ روان‌گردان‌ تنها وجود سابقه‌ی محکومیت در رابطه با ماده‌‌ی مربوطه تشدید مجازات می‌شوند، رابعاً مستفاد از مقررات مصوب آن است که سابقه‌ی محکومیت به موجب ارتکاب جرایم موضوع ماده‌ی۴ موجب اعمال مقررات مربوط به تشدید در مورد جرایم ماده‌ی۸ نمی‌شود و بالعکس و همین طور سایر محکومیت‌های مبتنی بر مصوبه. ولی در مواردی که مقررات خاصی در باب تکرار جرم در مصوبه وجود نداشته باشد باید طبق قواعد عمومی مندرج در ماده ۴۸ قانون مجازات اسلامی عمل نمود و خامساً مقررات مربوط به تکرار موضوع ماده‌ی۴۸ قانون مجازات اسلامی ناظر به محکومیت‌های تعزیری و بازدارنده‌ی قبل از تاریخ تصویب قانون مجازات اسلامی نیز می‌باشد ولی شرط اعمال قواعد تکرار موضوع مصوبه آن است که محکومیت قبل بعد از سال۶۷ و به استناد مصوبه مبارزه با مواد‌مخدر است.”^[۱۷۶]
ماده ۶، مرتکبین جرایم بند‌های ۱ و ۲ و ۳ ماده‌ی ۴ و ۵ را برای بار دوم به یک و نیم برابر، برای بار سوم به دو برابر و در مرتبه های بعد به ترتیب دو و نیم، سه، سه و نیم و …. برابر مجازات جرم جدید و شلاق برای بار دوم به بعد حداکثرهفتاد و چهار ضربه محکوم کرده است.
ماده‌ی۹ نیز، مرتکبین جرایم مذکور در بندهای ۱ تا ۵ ماده۸ را برای بار دوم یک و نیم برابر مجازات مذکور در هر بند و برای بار سوم دو برابر میزان مقرر در هر بند مجازات شلاق برای بار دوم به بعد حداکثر هفتاد و چهار ضربه محکوم کرده است.
همان گونه که دیده می‌شود طبق موارد ذکر شده در بالا، قانون‌گذار میزان تشدید را صراحتاً ذکر کرده است و همچنین اختیار تشدید را سلب کرده و تشدید مجازات را حتمی کرده است.
ماده‌ی۱۷ الحاقی مصوب ۱۳۸۹ نیز، اتباع جمهوری اسلامی ایران را که اقدام به حمل و قاچاق مواد کنند برای بار اول از زمان قطعی شدن حکم به مدت یک تا پنج سال گذرنامه‌ی آنها ابطال و ممنوع الخروج و در صورت تکرار به مدت پنج تا پانزده سال گذرنامه آنان ابطال و ممنوع الخروج می‌شوند.
ج-۱-۱-۳- تعدد جرم
“انجام جرایم متعدد نیز مانند تکرار، دلالت بر حالت خطرناک بزهکار دارد. تفاوت بین تکرار با تعدد در این است که در تکرار حکم اجرا شده و پس از اجرای آن جرم جدیدی ارتکاب یافته است، در حالی که در تعدد گر چه جرایم گوناگون واقع شده اما هیچ یک به صدور حکم یا اجرای مجازات منتهی نگردیده و بر مجرم با اجرای جرایم گوناگون حکم تعدد جاری است.”^[۱۷۷] اما تعدد به دو دسته تعدد مادی و معنوی تقسیم می‌شود.
در قانون ۱۳۷۶ و اصلاحی ۱۳۸۹ مقررات خاصی در مورد تعدد جرم به چشم نمی‌خورد لذا بایستی طبق قواعد عمومی مندرج در مواد ۴۶ و ۴۷ قانون مجازات اسلامی عمل نمود.
در مورد تعدد به عنوان تشدید مجازات در قانون اصلاحی ۱۳۸۹ می‌توان مواد ۴ و ۸ را مثال زد که به تفصیل بررسی خواهد شد.
همان گونه که بیان شد تعدد به دو نوع مادی و معنوی تقسیم می‌شود که در اینجا آورده می‌شود:
ج-۱-۱-۳-۱- تعدد مادی
در مورد تعدد مادی جرم ماده‌ی۴۷ قانون مجازات اسلامی حالات زیر را پیش‌بینی نموده است:
۱- جرایم ارتکابی مختلف هستند، دراین صورت باید برای هریک از جرایم مجازات جداگانه تعیین می‌شود” به نظر می رسد برای تشخیص جرایم مختلف می‌توان معیارهای زیر را به کار بست:”^[۱۷۸]
الف-متفاوت بودن ماده‌ی روان‌گردان موضوع جرم: با توجه به اینکه ماده‌ی۸، به مجازات شدیدتر در مورد موادی پرداخته که اعتیادزایی بیشتری نسبت به مواد ماده‌ی۴ دارند بنابراین اگر شخصی مقداری تریاک و مقداری هروئین حمل کند برحسب مقدار ماده‌ی مخدر مورد حمل یک‌بار به مجازات حمل تریاک و یک بار به مجازات حمل هروئین محکوم خواهد شد. البته این حکم برای مواد‌‌ مخدر است. اما در مورد مواد روان گردان صنعتی غیر دارویی که در اصلاحی ۱۳۸۹ آمده قانون‌گذار به تفکیک این موضوع رابیان نکرده است و در هر دو ماده‌ی۴ و ۸ این مواد به طور کلی آمده است. و مانند مواد ‌مخدربه تفکیک بیان نشده است.
ب- متفاوت بودن عنوان مجرمانه: برای مثال اگر شخصی اقدام به وارد کردن مواد روان‌گردان صنعتی غیردارویی کند و همچنین اقدام به صادر کردن آن نیز کند به مجازات دو جرم محکوم می‌شود.
۲- اگر جرایم ارتکابی مختلف نباشند فقط یک مجازات تعیین می‌شود، برای تشخیص جرایم متعدد از نوع واحد می‌توان از ضابطه‌ی مشابه بودن ماده‌ی روان‌گردان موضوع جرم و عنوان مجرمانه استفاده نمود. برای مثال شخصی برای چند بار و در دفعات متعدد مرتکب حمل مواد روان‌گردان صنعتی می‌شود که اعمال وی مشمول تعدد مادی از نوع واحد خواهد بود و قاعدتاً می‌بایستی برای وی یک مجازات تعیین شود.
ج-۱-۱-۳-۲- تعدد معنوی
می‌توان برای تعدد معنوی دو حالت تصور کرد:
۱- در صورتی که فعل واحد دارای عناوین متعدده‌ی جرم باشد. طبق ماده‌ی ۴۶ قانون مجازات اسلامی: « در جرایم قابل تعزیر هر گاه فعل واحد دارای عناوین متعدده‌ی جرم باشد مجازات جرمی داده می‌شود که جزای آن اشد است.»