شیوه ایست که برای ایجاد ارتباط مستقیم بین برنامه ریز و مردم طرح شده اند. در این شیوه هیچ نوع سازماندهی منطمی در ارتباط با مشارکت مردم وجود ندارد و در این روش، برنامه ریزان در این زمینه که چه کسانی و چه تعدادی شرکت می کنند و چه اطلاعاتی فراهم می شود دخالت کمتری دارند. در این حالت مردم بیشتر دیدگاه و مشکلات خاص خود را در اختیار برنامه ریزان قرار می دهند. این تکنیک عمدتاً با هدف خاص مبادله اطلاعات کاربرد دارد که می توان آنها را بدین شرح دسته بندی کرد :

الف : ایجاد مراکز تجمع یا مراجعه :
محلهای دائمی هستند که در سطح شهر تشکیل می شوند تا برنامه ریزان مردم یتوانند در ارتباط با یکدیگر باشند. این مراکز محل پخش اطلاعات هستند جایی که افراد می توانند به آنها مراجعه کنند، سوالاتی مطرح کنند و مطالبی را در خصوص پروژه یا پروژه های مرتبط منطقه خود بخوانند.
ب : تشکیل جلسات اطلاعاتی بوسیله مؤسسه برنامه ریزی :
جلساتی معمولاً یک مرتبه برگزار می شود تا اطلاعاتی در خصوص فعالیت مؤسسه در اختیار مردم گذاشته شود که غالباً بصورت داوطلبانه برگزار می شود.
ج : تشکیل شوراهای برنامه ریزی محلی یا همسایگی :
تکنیکی است برای بدست آوردن مشارکت مردم در جریانی خاص که به یک منطقه جغرافیایی خاص اثر می گذارد. شناخت مردم محل، تعیین اهداف، اولویتها، ارزشیابی و بررسی واکنش مردم در برابر برنامه ی پیشنهادی از سوی یک مؤسسه از اهداف شوراهاست.
۲-۱۹- ۲-شیوه های سازمان یافته و منظم :
در این روش با بهره گرفتن از برنامه ریزان بر مردم و تعداد شرکت کنندگان کنترل دارند. شرکت کنندگان در برنامه طی یک مرحله رسمی از سوی مسئولان برنامه انتخاب می شوند. اگر هدف مشارکت همه جانبه مردم باشد برنامه ریزان باید از امکان مشارکت همه طبقات در برنامه اطمینان حاصل کنند. بر عکس اگر هدف ارتباط با گروه خاصی است، شرکت کنندگان از زیر مجموعه خاص جمعیتی انتخاب می شوند. این روش زمانی به کار می رود که هدف خاص از مشارکت، آموزش یا جلب حمایت در نظر است و شامل :
الف : کمیته های مشورت با مردم :
این کمیته ها، شامل گروههایی از مردم هستند که بطور دائم با یک مؤسسه ارتباط دارند. مردم در این حالت به دور هم فراخوانده می شوند تا ایده ها و نظرهای خود را ارائه دهند.
ب : هیأتهای بررسی مردم :
مانند کمیته های مشورت با مردم است با این تفاوت که قدرت بیشتری دارد و تصمیم گیری در آن به عهده مردم گذاشته می شود. در این حالت، مردم افراد شرکت کننده را انتخاب می کنند تا در هیأت بررسی شرکت کرده و با مرور برنامه های مختلف در خصوص آنها تصمیم گیری کنند.
ج : نیروهای در حال ادای وظیفه برای مردم :
کمیته ای از مردم که بوسیله یک مؤسسه هدایت می شوند برای مدت زمان خاص و برای ادای وظایف خاص تشکیل می شود. از قبیل واحدهای کمک رسانی به مردم در شرایط خاص.
۲-۱۹- ۳-شیوه های فعال :
این شیوه به این دلیل فعال نامیده می شوند که مردم در یک سری فعالیتهای از پیش تعیین شده بطور مستقیم شرکت می کنند. انتظار می رود با بهره گرفتن از این روش اطلاعات خوب و مفیدی برای برنامه ریزی فراهم شود. همانند شیوه منظم. برنامه ریزان برای اینکه چه کسانی و چه تعداد مردم مشارکت می کنند و نیز بطور خاص بر چگونگی عمل مشارکت و نوع اطلاعات فراهم شده کنترل دارند.
۲-۱۹- ۴-شیوه های انفعالی :
در این روش مردم هیچ ارتباط مستقیمی با برنامه ریزان ندارند و مشارکت مردم از طریق شرکت در جلسات و ارتباط مستقیم با برنامه ریز نیست. در این روش انفعالی مشاهده و مصاحبه به عنوان یک تکنیک رایج است. (سعیدی، ۱۳۸۲، صفحات ۱۸- ۱۵)
۲-۲۰- دیدگاه ها و نظریه های جدید مشارکت شهروندی در جهان:
نظریه های متعددی در زمینه برنامه ریزی مشارکتی از نیمه دوم دهه ۱۹۶۰ به این طرف مطرح گردیده است. ملاک انتخاب این نظریه ها میزان نوآوری و خلاقیت و استحکام نظری و تأثیر گذاری بر نظریه های بعدی می باشد.
۲-۲۰- ۱-نظریه مشارکتی جان ترنر:
در فرایند تحول نظریات مربوط به نقش مردم و دولت در امر توسعه که توسط سازمان ملل متحد و کارشناسان آن سازمان نظریه پردازی شده است، به تشکیل سازمانهای محلی توسط اجتماعات محلی تاکید شده است، تا این سازمانهای غیر دولتی محلی نقش فعالی در توسعه و اداره امور محلی بر عهده گیرد.جان ترنر (John turner) از متخصصان و کارشناسان سازمان ملل متحد در امور مشارکتهای مردمی ، نظریات عمده ای را در این باب ارائه نموده است وی با کارهای تحقیقاتی میدانی وسیع و نظریه پردازی های عمیق خود ، انواع مشارکت را به طور اصولی و علمی طبق بندی کرده و نظریه مربوط به آن را بیش از پیش عملی و قابل فهم گردانیده است. تحقیقات ترنر و دیگران نشان می دهد، هنگامی که دولت مرکزی در امور اجتماعات محلی دخالت می کند هم نیازهای واقعی این جوامع برای دولت مرکزی نهفته است و هم با کنار گذاشتن مردم محلی توان و امکانات آن نیز از دست می رود. وی با طبقه بندی اصولی انواع مشارکت در جدول معروف خود ، کمک شایانی به شکل گیری نظریه مشارکت کرده است . در زیر خلاصه ای از نظریه وی را مشاهده می نمائید
۱- در حالت اول دولت به شکل متمرکز عمل کرده و نیازی به مشارکت مردم احساس نمی کند . از این جمله این دولتها می توان به کشورهای عربی اشاره کرد .
۲- در این حالت دولت مقتدر و متمرکز و به امور ملی می پردازد . مانند حکومتهای متکی بر مشارکت و دموکراسی از جمله کشورهای اسکاندیناوی
۳- دولت دخالتی در امور محلی نمی کند . خود مردم از طریق ارگانهای مردمی که تشکیل می دهند ، هم منابع ملی را برای انجام توسعه فراهم می کنند و هم خودشان در تمام امور محلی تصمیم می گیرند : همانند قاره اروپا و آمریکا.
آخرین نظریات بر این امر تاکید دارد دولت و مردم شرکایی هستند که با یکدیگر تقسیم کار می کند. محققین در زمینه مشارکت ، در سالهای اخیر نظریات مربوط به مشارکت سازمان ملل ، بانک جهانی ، جهان مرکز و … را بار دیگر آزمودند و در مورد نظریه آنان به نظریه تازه تری رسیدند . نظریه پردازان اخیر ، از نظریه مشارکت (participation) به نظریه شراکت (partnership) رسیدند . بر اساس نظریه شراکت ، دولت مردم باید مانند دو شریک دارای منابع مشترک و با حقوق و اختیارات معین در کلیه کارهای مربوط به توسعه و اداره امور محلی کشور دوش به دوش همدیگر و هماهنگ با یکدیگر فعالیت کنند .در نظریه شراکت هم دولت و هم مردم با هم کار می کنند. دولت آن چرا که مردم نمی تواند فراهم کند و یا درباره آن تصمیم بگیرند، فراهم می کند و یا برای آن تصمیم می گیرد و همزمان مردم محلی در چهار چوب تشکیلات اجتماعات محلی خود هر آنچه که می توانند فراهم می کنند و در مورد هر آنچه که بخواهند و بتوانند تصمیم می گیرند.
۲-۲۰-۲-نظریه مشارکتی جیمز میجلی :
میجلی (۱۹۸۶)بر اساس پاسخ دولت ها به مشارکت ، آن را به چهار نوع تقسیم می کند.
۱- شیوه ضد مشارکتی
طرفداران این عقیده معتقد به سرکوب مشارکت توده ها هستند. حکومت ها اجازه مداخله و مشارکت همگانی در تدوین سیاست ها را که ممکن است با اهداف کلان اجتماعی و اقتصادی آن ها تعارض پیدا کند ، نمی دهد. (ازکیا وغفاری؛۱۳۸۳:۱۶۴)
۲-شیوه مشارکت هدایت کننده:
در این شیوه دولت از مشارکت اجتماعات محلی با انگیزه های پنهانی ، حمایت می کند. مشارکت اجتماع محلی ، در این شیوه ، به منظور کنترل سیاسی اجتماعی ، با علم به این که مشارکت، اجرای طرح را تسهیل می کند، به کار می رود. در مجموع دولت ها با بهره گیری از شیوه های مشارکت هدایت شده اهداف زیر را دنبال می کند:
الف-استفاده ابزاری از مشارکت، برای اجرای طرح های عمرانی
ب-کنترل جنبش ها و اجتماعات محلی
پ- استفاده از جاذبه های مشارکت برای کسب مشروعیت سیاسی –اجتماعی(همان:۱۶۶)
۳- شیوه مشارکت فزاینده:
در این شیوه دولت در برخورد با مشارکت به شکلی دوگانه عمل می کند. به این ترتیب که در موضع گیری های رسمی از آن حمایت می کند ، اما عملاً در مسیر تحقق پیشنهادهای مشارکتی اقدام موثری انجام نمی شود. (همان:۱۶۸)
۴-شیوه مشارکت واقعی:
در این شیوه دولت ، به طور کامل از مشارکت اجتماعی حمایت می کند و از طریق ایجاد ساز و کارهای برای ورود موثر اجتماعات محلی در تمامی زمینه ها ، تلاش می کند. دراین شیوه دولت متعهد به فعالیتهای مشارکتی از طریق آموزش و تقویت اجتماعات محلی و … و هماهنگی در تصمیمات مرکزی و محله ای است. (همان:۱۶۹)
۲-۲۰-۳-نظریه مشارکتی اسکات دیوید سون :
اسکات دیوید سون ، گردونه ی مشارکت خود را برای بحث مشارکت شهروندی طراحی کرد. این گردونه ، سطوح مختلفی از مشارکت را بدون این که ترجیحی برای هر یک قائل شود ، ارائه می کند. در این مدل ، تصمیم گیری در تعاملی مستمر بین دولت و شهروندان صورت می گیرد.
هر چند که دیوید سون برای سطوحی که برای مشارکت بیان می کند ، تقدم و تاخر خاصی قائل نیست و اساساً به همین دلیل از استعاره ی گردونه به جای نردبان استفاده می کند، اما به هر حال سطوح چهارگانه ای برای مشارکت در نظر دارد که عبارتند از:
۱-اطلاع رسانی ۲- مشاوره
۳-مشارکت ۴- توانمند سازی (حسینی,۱۳۸۶,:۱۱۸-۱۱۷)
۲-۲۰-۴-نظریه مشارکتی دیوید دریسکل:
وی معتقد است، مشارکت بر سه اعتقاد ذیل مبتنی است:
الف ) توسعه ، در وهله اول و پیش از همه ، باید به نفع ساکنان محلی باشد
ب ) مردمی که در محدوده مورد برنامه ریزی زندگی می کنند ، دقیق ترین اطلاعات را درباره آن محدوده دارند

بازنمایی استعاری مفاهیم مثبت و منفی با طرحوارههای صعود و سقوط اتفاقی نیستند، بلکه بر اساس تجربه های فیزیکی ما شکل گرفتهاند؛ مثلاً بالا رفتن از کوه و صعود به قله افتخاری بزرگ است، اما پایین آمدن از کوه ارزشمند تلقی نمیشود و سقوط از کوه هم مرگ را به ذهن میرساند.
۴-۲-۲-۱٫طرحوارهی صعود در غزلیات سعدی
در غزلیات سعدی طرحوارهی صعود کمیاب است به گونهای که در محدودهی این پژوهش فقط در چند مصراع به کار رفته است:«خودپرستی خیزد از دنیا و جاه» (۶۴۶/۳)؛ «دیگر نشنیدیم چنین فتنه که برخاست»(۳۰/۱)؛ «کاشوب و فریاد از زمین بر آسمانم میرود»(۶۸۶/۹)؛ «آخر ز هلاک ما چه خیزد؟»(۲۲/۹).
در این عبارات «دنیا و جاه»، «زمین» و«هلاک» نقطهی آغاز حرکت در نظر گرفته شدهاند که «خودپرستی»، «آشوب و فریاد»، «فتنه» و «چه»{= اتفاق} حرکت خود را از آنجا آغاز میکنند. جهت این حرکت از پایین به بالا و صعودی است. این تصویر عینی، حوزهی مبدأ در استعارهی مفهومی این ابیات محسوب میشود . حوزهی مقصد، مفهوم انتزاعی «به وجود آمدن» میباشد.
۴-۲-۲-۲٫ طرحوارهی سقوط در غزلیات سعدی
این طرحواره در غزلیات سعدی فراوان به کار رفته است. مفاهیم انتزاعی بیانشده با این طرحواره در دو گروه کلی جای میگیرند:
گروه اول: اظهار فروتنی عاشق در برابر معشوق که با تصویر عینی خم کردن و پایین آوردن سر در برابر معشوق بیان شده است: «سرم از خدای خواهد که به پایش اندر افتد»(۳۶۲/۵)؛ «در پای رقیبش چه کنم گر ننهم سر…»(۱۸/۵)؛ «بیمغز بود سر که نهادیم پیش خلق»(۵۰/۲) و «خواهم اندر پایش افتادن چو گوی/ ور به چوگانم زند هیچش مگوی»(۷۰/۱).
گروه دوم: ارتباط عاشق با معشوق با طرحوارهی سقوط بیان شده است. به عبارت دیگر، حرکتی که از عاشق شروع میشود و به معشوق ختم میگردد و حتی نگاه عاشق به معشوق بهصورت حرکت از بالا به پایین به تصویر درآمده است:«اگر قارون فرود آید شبی در خیل مهرویان …» (۳۸۲/۵)؛ «دیوانهی عشقت را جایی نظر افتاده است …» (۱۱۸/۵)؛ «… کاین کارهای مشکل افتد به کاردانان»(۱۷۸/۲)؛ «کشتی هر که در این ورطهی خونخوار افتاد…»(۳۵۰/۳) و نیز ابیات ۵۸/۱۱، ۱۹۰/۳، ۳۲۶/۱۰، ۵۳۴/۲، ۵۳۸/۷ و ۶۳۰/۷٫
گاهی هر دو طرحوارهی سقوط و صعود در یک بیت وکنار هم به کار رفتهاند؛ نکتهی جالب این است که سعدی در این موارد بر خلاف حافظ اول سقوط و به دنبال آن صعود را مطرح میکند:
پایم امروز فرو رفت به گنجینهی کام کامم امروز برآمد به مراد دل خویش(۶۲۶/۳)
و نیز ابیات ۷/۳۹۰، ۵/۲۴۲ و ۹/۱۰۶٫
۴-۲-۲-۳٫طرحوارهی صعود در غزلیات حافظ
این طرحواره در غزلیات حافظ بسیار بیشتر از سعدی و برای بیان مفاهیم انتزاعی متعددی به کار رفته است:تأثیر دعا: «تیر آه ما ز گردون بگذرد…» (۱۰/۷)؛ به وجود آمدن (مفهومی مثبت): «لطیفهای است نهانی که عشق از او خیزد»(۶۶/۵)؛ موفقیت: «… بلا بگردد و کام هزار ساله برآید»(۲۳۴/۶)؛ سخن: «شرح این قصه مگر شمع برآرد به زبان»(۴۹۰/۵) و نیز ابیات ۱۲۲/۶، ۱۵۶/۴، ۳/۱، ۲۳۴/۵، ۲۳۸/۸، ۲۴۲/۱ و ۲۴۲/۵٫

در زبان فارسی اگر سخن گفتن جنبهی منفی داشتهباشد، در اصطلاحات مربوط به آن، مثل«بر سر زبانها افتادن» و «زبان ریختن»، طرحوارهی سقوط وجود دارد. اما سخن گفتن مثبت در اینجا با « بر زبان آوردن» بیان شده که شکل محترمانهتر گفتن است، انگار سخن تا گفته نشده در مکان پایینتری قرار دارد، با گفته شدن به سمت زبان بالا میآید. استعارهی مفهومی این طرحواره در زبان فارسی چنین است:«خاموشی پایین است و سخن گفتن بالاست» و «سخن ناشایست پایین است و سخن شایسته بالا است».
۴-۲-۲-۴٫طرحوارهی سقوط در غزلیات حافظ
ارتباط معشوق با عاشق: بر خلاف سعدی در شعر حافظ حرکتی که از معشوق شروع شده و به عاشق ختم میشود جهت رو به پایین دارد: «سایهی معشوق اگر افتاد بر عاشق چه شد»(۲۰۶/۵)؛ «مــهـر تو عکسی بـر مــا نیـفکـنـد»(۴۱۸/۵) و نیز غزل۱۱۴ ابیات ۱ و ۳ و ۵ و ۸، ۳۰۶/۶ ، ۳۳۰/۳ و ۱۱۰/۴٫
رنجهای حاصل از عشق: دردها و رنجهایی که عاشق تحمل میکند، گاهی در قالب حرکت از بالا به پایین تعبیر میشود: «از آن رنگ رخم خون در دل افتاد/ وز آن گلشن به خارم مبتلا کرد»(۱۳۰/۲). در این بیت «خون» {= رنجهایی در حد مرگ} از مبدأ«آن رنگ رخ»{=زیبایی معشوق} حرکت رو به پایین خود را آغاز میکند و به مقصد «دلِ» عاشق میرسد. چون مبدأ حرکت این رنجها و در واقع علت و سرچشمهی آن معشوق است ؛ میتوان این دسته از ابیات را زیرمجموعهی حرکت از معشوق به عاشق دانست که از بالا رو به پایین است: «من از چشم تو ای ساقی خراب افتادهام لیکن…» (۳۷۰/۳)؛ «از پای فتادیم چو آمد غم هجران …» (۸۲/۵). و نیز ابیات۱۱۰/۱- ۱۱۰/۲- ۱۱۰/۳- ۱۱۰/۸- ۱۱۴/۴- ۱۱۴/۶٫
در غزلیات حافظ طرحوارههای صعود و سقوط در کنار هم به کار رفتهاند. نکتهی جالب آن است که برعکس غزلیات سعدی ، در تمام موارد اول صعود و دوم سقوط را مطرح میکند:
خیز و جهدی کن چو حافـظ تا مـــگر خویشتن در پــــــای معتشوق افکنی(۴۷۸/۶)
از راه نــظـر مـــرغ دلم گشت هواگیر ای دیده نگه کن که به دام که در افتاد(۱۱۰/۲)
حـبـابوار بـــرانـدازم از نـشاط کـلاه اگر ز روی تو عـــکسی به جام ما افتد(۱۱۴/۲)
رتبت دانش حافظ به فلک بر شده بود کــرد غمخـواری شمشاد بلندت پستم(۳۱۴/۸)
در آستان جانان از آســـمان میندیش کز اوج سربلندی افتی به خـاک پستی(۴۳۴/۶).
۴-۲-۲-۵٫تحلیل شناختی
با توجه به نوع کاربرد طرحوارههای سقوط و صعود دو نکته در تحلیل شناختی قابل مطرح شدن است:
۴-۲-۲-۵-۱٫گرایش سعدی به طرحوارهی سقوط
همانگونه که اشاره شد، طرحوارهی سقوط در غزلیات سعدی کاربرد اندکی دارد. سعدی فقط برای نشان دادن مفهوم «ایجاد شدن» از فعل برخاستن استفاده کرده است که جهت حرکت آن رو به بالاست. استعارهی مفهومی «به وجود آمدن بالاست و از بین رفتن پایین است» مبنای ایجاد این طرحواره بوده است. سعدی در تمام موارد، این طرحواره را برای بیانِ «به وجود آمدنِ مفهومی منفی» به کار میگیرد و حافظ از آن برای بیانِ «به وجود آمدنِ مفهومی مثبت» استفاده میکند. این تفاوت چشمگیر میان این دوشاعر معنیدار وتأملبرانگیز است.
صاحبنظران، غزلیات عاشقانهی سعدی را زمینی و غزلیات عارفانهی مولانا را آسمانی لقب دادهاند و غزلیات حافظ را بینابین و معلق میان آسمان و زمین دانستهاند. میزان کاربرد طرحوارههای سقوط و صعود نیز با این نامگذاری تناسب دارد.
نگاهی گذرا به غزلیات مولانا (۱۳۸۵)(بررسی مطلعهای گزیدهی غزلیات شمس) نشان میدهد که طرحوارهی صعود تقریباَ چهار برابر طرحوارهی سقوط به کار رفته است(سقوط۳بیت و صعود۱۱بیت):
_عشق است بـه آســـمان پــــریــدن(۳۱۳) _ای جان گذر کرده از این گنبد ناری(۴۲۱)
_ما به فلک میرویم عزم تماشا که راست؟(۶۹) _ ما ز بــــالاییم و بــــالا مـیرویم(۲۷۳)
بنابراین درکلام سعدی سقوط چند برابرصعود به کار رفته و در کلام مولانا صعود بیشتر از سقوط میباشد و در سخن حافظ طرحوارهی صعود بیشتر از سعدی و کمتر از مولانا به کار رفته است.
بر اساس دیدگاه لیکاف این استعارهی مفهومی که «زندگی سفر است»، در بیشتر فرهنگها و زبانها رایج است. این استعاره در فرهنگ و زبان عرفانی ما به شکلی متفاوت به کار رفته است. در عرفان مسیر این سفر، خطی و افقی نیست؛ بلکه مسیری عمودی و جهتی رو به بالا دارد؛ چون مقصد این سفر خداست و خدا نسبت به همهی جهانیان اعلی و برتر است، ناچار برای عارفی که همیشه به خدا میاندیشد و از نظر او همه چیز به سوی خدا در حرکتند؛ تصور جهتی عمودی و رو به بالا در ذهن او اجتناب ناپذیر است. او حتی برای مفاهیمی غیر از خدا نیز حرکت رو به بالا در نظر میگیرد. مقصد یک شعر عاشقانه، معشوقی است که در روی زمین قرار دارد؛ بنابراین هرچه شعر از عرفان فاصله میگیرد؛ بسامد طرحوارهی سقوط در آن بالاتر میرود. اگر تفکر عرفانی میگوید x بالاتر ازy قرار دارد؛ تفکر غیر عرفانی همین مطلب را به این صورت بیان میکند که y پایینتر از x قرار دارد. به عنوان مثال، سعدی برای نشان دادن مقام و مرتبهی بلند پیغنبر (ص)، نمیگوید او از آسمان بلند مرتبهتر است؛ بلکه آسمان را به سمت زمین میکشاند:
همچو زمین خواهد آسمان که بیفتد تا بدهد بوسه بر نــعال محمد(۲/۷).
ایــــوان رفـــیعش آســــ ـمان را گوید تو زمین من آسمانم(۳۸۶/۱۵).
اما حافظ زمین را به آسمان میرساند:
عزیز مصر به رغـــم برادران غیور ز قعر چاه بر آند به اوج ماه رسید(۲۴۲/۵).
بنابراین، دو استعارهی مفهومی با عنوان «جسم پایین است و روح بالاست» و «هر چیز مادی پایین و هرچیز معنوی بالاست» که در زبان و فرهنگ فارسی وجود دارد، مبنای ایجاد این تفاوت در شعر این دو شاعر است.
گرایش سعدی به طرحوارهی سقوط بیانگر واقعگرایی اوست. او که به قول اسلامی ندوشن «ضمیر آگاه ایرانی» را ترجمانی کرده است (۱۳۸۳: ۱۰۷)، طرحوارهی سقوط را به این دلیل ترجیح میدهد که در عالم واقعیت حرکتِ رو به پایین بسیار بیشتر و فراوانتر از حرکت رو به بالا مشاهده میشود. زمین در دسترس همه است اما آسمان به ویژه در زمان سعدی دور از دسترس به نظر میرسید. این امر، با تصورات ذهنی و شناختی مخاطبان از جهان پیرامون هماهنگی بیشتری دارد و امکان تصور آن، به دلیل نمودهای عینی در اطراف، راحتتر صورتمیگیرد؛ در نتییجه مخاطب سخن او را بهتر میپذیرد.
سعدی یکی از صاحبان اصالت اندیشه در شاعری است و اندیشهی غنایی او به ندرت در آثار پیشینیانش یافتشدنی است. منبع فیض او چیزی جز واقعیت زمان، آموختهها، تجربه ها و رهاورد سفرش نیست. این واقعگرایی او را از شیفتگی به ارزشهای نابوده و دسترسناپذیر و ماجراجوییهای فکری دور داشته است. او برای واقعیت عینی ارزش قایل است وآن را سرآغاز فعالیت شاعرانهی خود قرار میدهد(عبادیان، ۱۳۷۲: ۱۰۷). از نظر اسلامی ندوشن هم «سعدی دو صفت دارد که در بزرگان دیگر کمتر دیده میشود: یکی خوشبینی نسبت به زندگی و دیگری واقع بینی است. سعدی آن قدر انسان را به طرف بالا پرواز نمیدهد که از زمین بگسلد؛ بلکه رابطه جسم و انسان را با زمین نگه میدارد. در عین حال فرد خوشبینی است؛ برای آنکه به نسبیبودن قناعت میکند. او به مشکلات زندگی کاملاً واقف است و راه حل آن را سازگاری انسان با ممکنات میداند نه داشتن ایدهآلهای ناممکن»(۱۳۸۳: ۱۴۱).
۴-۲-۲-۵-۲٫جایگاه معشوق در تفکر سعدی و حافظ
شکی نیست که درفرهنگ و به تبع آن ادبیات مرد محور و حتی زن ستیز فارسی، زن جز در دو مورد، غالباً در نقشهای منفی ظاهر شده است و آن دو مورد هم، زن در نقش مادر (نماد عشق به فرزند معمولاً پسر) و زن در نقش معشوق (نماد عشق انسان به انسان) است.
زن در ادبیات عرفانی نماد نفس یا پلی برای گذار از عشق زمینی به آسمانی تصویر شده و در ادبیات حماسی اغلب در پشت صحنه حضور دارد و زمینهی حضور قهرمان را در داستان فراهم میکند. در ادبیات عاشقانه و به ویژه در غزل، زن حضور پررنگی دارد و توصیف زیبایی و دلربایی او موضوع و محور سخن قرار میگیرد. البته در این نوع اشعار هم، زن به عنوان رکنی تغزلی بیشتر از دید ویژگیهای ظاهری مورد ستایش و توصیف قرار گرفته و کمتر به حالتهای روحی و ویژگیهای فردی او به عنوان انسانی مستقل پرداخته میشود.
دربارهی معشوق در شعر عاشقانهی فارسی گفته شده است که «در ادوار نخستین شعر فارسی جنبهای زمینی و قابل دسترس داشت. با ظهور ادبیات عرفانی در هالهای از تقدس و ابهام و رازناکی فرو رفت و به معشوق کلی و دستنیافتنی تبدیل شد. هرچند در برخی از ادوار، مثل مکتب وقوع، جنبه های عینیتری یافت؛ اما کلیبودن و معلق بودن بین زمین و آسمان از ویژگیهای اصلی آن بود»(روزبه، ۱۳۹۰: ۲۹۲).
در مورد پایگاه بلند معشوق در شعر سعدی سخنها گفتهشد. برای مقایسهی جایگاه معشوق در سبک عراقی و خراسانی این بیت از سعدی را که میگوید «قسم به جان تو گفتن طریق عزت نیست/ به خاک پای تو کان هم عظیم سوگند است»(۴/۲۱۵)، در برابر این بیت فرخی قرار گرفت:«آشتی کردم با دوست پس از جنگ دراز/ هم بدان شرط که با من نکند دیگر ناز»(۱۳۸۵: ۲۰۳)؛ درعینحال،گفته شده است که هرچند عصارهی غزلیات سعدی را نکوداشت معشوق تشکیل میدهد، اما گاهی رگه هایی از واسوختگرایی نیز در غزلیات او به چشم میخورد(مدرسزاده،۱۳۹۰).
به جرأت میتوان گفت که تمام توصیفات و توضیحات غزلیات سعدی در مورد معشوق، دربارهی جمال و جمالشناسی اوست و از این نظر در تناسب کامل با تفکر و فرهنگ مسلط زمان خود قرار میگیرد. در غزلیات حافظ نیز مهمترین ویژگی معشوق که او را ارزشمند و خواستنی مینماید، حسن و جمال اوست؛ اما تفاوت و برتری حافظ در این است که معشوق او فقط در زیبایی ظاهری منحصر و محدود نشده است. معشوق غزلهای سعدی عشقبرانگیز است؛ اما معشوق غزلهای حافظ هم عشق برمیانگیزد و هم احترام:
_دل دادهام به یاری شوخی، کشی، نگاری مرضیهالسجایا محمودهالخصایل(۳۰۷/۵).
آنچه ما با بررسی طرحوارههای صعود و سقوط به آن رسیدهایم، این است که سعدی در ناخودآگاه خود برای معشوق پایگاه بلندی که ادعا میکند؛ قایل نیست و خود را برتر از معشوق میبیند؛ اما حافظ معشوق را در مکانی بلند و خود را بسیار پایینتر از او تصویر میکند. دلیل اثبات این ادعا در ادامه مطرح و این موضوع تبیین خواهد شد.
بر اساس ابیاتی که در قسمت قبل آوردیم، حرکت رو به پایین و طرحوارهی سقوط در غزلیات سعدی به «حرکت ازمبدأ عاشق به مقصد معشوق » تعلق دارد و در حافظ برعکس به «حرکت از مبدأ معشوق به مقصد عاشق» اختصاص مییابد. طرحوارهی آن را میتوان به شکل زیر ترسیم کرد:

فهرست شکل‌ها

کلمات کلیدی مدیریتی

چشم انداز پرنده

زیربنای پشتیبان

مصرف فرهنگی،نو لوگو،دیدگاه شهروند-برند

خلق ارزش های برند

بازاریاب
مصرف کننده

(جدول۲ -۵، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)
۲-۵-۲-۱ . رویکرد اقتصادی
نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.در واقع،این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی(۴P ) مورد بررسی قرار می گرفت.هم زمان با تاثیر پذیری برند از تغییرات در حوزه هایی همچون کانالهای توزیع،تعدیل قیمت و ترفیعات،خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار کرفت.در این زمان،نگاهی کارکردگرایانه^[۱۳۷] به برند وجه غالب شد؛درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب«انسان اقتصادی».مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیردو تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک آن ها فرض می شود.مجموعه های آزمایشگاهی و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده(همواره کمی)در این نگاه هستند.بازاریاب مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان،صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آنچه که وی اراده می کند دریافت و درک می کنند.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۱-۴۲)

۲-۵-۲-۲. رویکرد هویتی
با تمرکز بر هویت شرکت،برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شودکه در مالکیت بازاریاب قرار دارد.(هرچند این ادراک در سال های اخیر تغییراتی نیز داشته است)یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند،موضوعی کلیدی محسوب می گردد.بازاریاب (به عنوان شرکت)مسئول اصلی خلق ارزش برند است.فرایند های فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۲)
**سال های ۱۹۹۳-۱۹۹۹:تمرکز بر انسان دریافت کننده
تغییر جهت توجه به مصرف کننده یا دریافت کننده در انتقال پیام،دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماما با دوره قبل متفاوت بود.موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریانهای مختلف روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت.نگاه انسانی نگاهی دو سویه است:مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می گردد.به این ترتیب رویکردهای انسان گرایانه^[۱۳۸] و فرد گرایانه^[۱۳۹]که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده ،رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای سودمند در این سال ها به منصه ظهور رسیدند.
در طول سال های ۱۹۹۳-۱۹۹۹ روش های گردآوری داده ها نرم تر شد ؛طرح های تحقیقات کمی،کیفی و نیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف کننده به کار گرفته شد.رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماما مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۲)
۲-۵-۲-۳ . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده
در سال ۱۹۹۳،کلر رویکرد کاملا جدیدی رابرای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن برند به عنوان سازه ای شناختی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت.فرض بر این است که یک برند قوی،تداعی های مطلوب ،منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند.در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به طرف دریافت کننده سوق می یابد.در ان رویکرد،مصرف کننده مالک برند است،اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد.نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روان شناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده ،رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است.دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است،چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند.این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تا کنون بوده است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۳)
۲-۵-۲-۴ . رویکرد شخصیتی
قله دیگر در مدیریت برند در سال ۱۹۹۷ ایجاد شد.این رویکرد مایل است به برند،شخصیتی همچون انسان ببخشد.نگاه انسانی به برند و مصرف کننده ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می گیرد.مصرف کنندگان به برند ها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می کنند.رویکرد شخصیتی ریشه در روان شناسی شخصیت دارد و از فنونی کمی در کنار روش های اکتشافی برای اندازه گیری و شناسایی شخصیت برند بهره می کیرند.رویکرد شخصیتی پیش شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ای مطرح است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۳)
۲-۵-۲-۵ . رویکرد رابطه ای
ایده ارتباطات دوسویه میان برند و مصرف کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییرات اساسی کرد.ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت.این رویکرد،رویکرد مبتنی بر گفت و گو را چنان که در رویکرد شخصیتی ایجاد شده بود در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیشتری داد.رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم^[۱۴۰]ریشه داشته و روش های مطرح در آن ماهیتی پایدارشناسانه^[۱۴۱]دارد.این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود ،چرا که با روش های پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۳-۴۴)
۲-۵-۳ . سال ۲۰۰۰ به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی
تغییرات عمیق نظری ،هم از مباحث دانشگاهی و هم از تحولات عمده محیطی که بر چگونگی استفاده انسان ها از برند تاثیر گذار است،بروز می یابد.تغییرات محیطی اغلب خلق چهارچوب های نظری را ایجاب می کند،چرا که پدیده های جدیدی ظهور می کنند که از طریق نظریه های موجود قابل تبیین و تشریح نیست.نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده های جدید از مهمترین محر کها در ظهور جدیدترین رویکرد های اخیر است.تحولات فرهنگی و تکنولوژیکی،عمیقا قواعد بازی را در مدیریت برند در دوره های زمانی اخیر تغییر داده است.از جمله پدیده های جدیدکه نظریه های جدید را موجب شدند مواردی همچون مصرف کنندگان خودمختار^[۱۴۲]،شمایل برند^[۱۴۳]،جنبش های ضد برند^[۱۴۴]و اجتماعات اینترنتی^[۱۴۵]می توان نام برد.پژوهش های بدیع و خلاقانه امروز به الگوهای نوین از منظر جدیدی نظر کرده و سعی می کنند تا محتوای برند را تبیین کنند.دو رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی را می توان در این دوره زمانی مشخص کرد.رویکرد اجتماعی تاثیرات مطالعات انسان شناسانه مصرف^[۱۴۶]،تاثیرات اجتماعی-فرهنگی و نیز اختیارات مصرف کنندگان را وارد این حوزه می کند.رویکرد فرهنگی به کند و کاو حول این موضوع می پردازد که برندها به چه نحو بخشی از فرهنگ ما شده اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می تواند به یک تصویر تبدیل شود.بنابراین تاثیرات فرهنگی و محتوایی د این دوره دیدگاه های جدیدی را به مدیریت برند افزود.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۴)
۲-۵-۴ . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی
رویکرد اجتماع بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بیان شده که به اجتماعات برند موسوم است.ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می گردد.در نتیجه این رویکرد،آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چهارچوب کلی مدیریت برند می افزاید.این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است،به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است.در رویکرد اجتماعی،بازاریاب با گروه های خود مختاری از مصرف کنندگان رو به رو می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشندو به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد.حوزه مدیریت برند مسیری طولانی را از رویکرد های اولیه با ارتباطات خطی در مصرف پشت سر گذاشته است تا در نهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف کنندگان خودمختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۴-۴۵)
۲-۵-۵ . رویکرد فرهنگی
درست همانند رویکرد اجتماعی رویکرد فرهنگی نیز در هزاره سوم ظاهر شده است.در این رویکرد برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایل حیات می بخشد.این رویکرد از آرا علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می کند.توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده (یا گروهی از مصرف کنندگان)به دیدگاهی کلان تغییر یافته است.این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد؛این که برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می کند و این که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۵)
۲-۶ . مدیریت برند خدمات:
خدمات،رویداد،فرایند یا اتفاقی است که به طور هم زمان خلق و مصرف می شود یا کمی پس از تولید شدن مصرف می شود.خدمات محصولات ناملموسی هستند که از نظر مشتری دارای ارزش مطلوبیت هستند.باید دو موضوع مهم را پذیرفت:اول اینکه مفهوم خدمات بدون خلاقیت های کارآفرینانه محقق و میسر نمی شود.دوم اینکه تقاضای مشتریان برای دریافت خدمات برتر در حال افزایش است.مالک یک مجموعه خدماتی همیشه ضرورت توسعه خدمات خلاق را بر گرده خود احساس می کند و مصمم است که از مفهوم خدمات خود در مقابل خدمات رقبا حمایت کند و تلاش می کند تا از ورود رقبای جدید به عرصه رقابت جلوگیری کند^[۱۴۷].
مدیریت برند در سازمانهای خدماتی و تولیدی کمی متفاوت از یکدیگر است.درگیری مشتری در فرایند ارائه خدمات ،از مهم ترین دلایل ایجاد این تفاوت است.بخش اعظمی از برند سازمان خدماتی،در اذهان خدمت گیرندگان ،از تماس مداوم و متوالی و هم چنین ارتباطات و تعاملات جاری بین گیرنده خدمات و ارائه دهنده خدمت،پدید می آید.بنابراین،توسعه ،حفظ و ارتقا برند در رویه های تعاملی سازمان های خدماتی از اصول اساسی مدیریت برند این نوع سازمان ها می تواند باشد.
سازمان های خدماتی باید در برندینگ به دنبال تمایزات باشند.البته لازم به ذکر است،برند سازمان تنها درباره ایجاد تمایزات نیست،آن کلیه تعلقات و وابستگی هایی است که بین برند و گیرنده خدمت به وجود می آید.این وابستگی ها شامل احساسات و افکار افراد در مورد برند آن گونه که می خواهند شخصیت خود را با آن تعریف نمایند.
موسسات با خدمات مالی،با در نظر گرفتن موقعیت خدمات خود ،می توانند با بهره گرفتن از استراتژی های تجدید جایگاه در بازار بیش تر نفوذ نماید یا موقعیت خود را در بازار متمایز کند.برای این کار لازم است که مولفه های مهم و تاثیرگذار بر نگرش و انتظارات مشتریان شناسایی شود.از بین عوامل مختلف،بایستی آن هایی در نظر گرفته شوند که از یک سو،بیشترین تاثیر را بر رضایت مندی مشتریان دارند و از سوی دیگر قابل کنترل و مدیریت هستند.سپس با بهره گرفتن از تحقیقات بازایابی موقعیت هر یک از رقبا در بازار را شناسایی،سپس پتانسیل بازار را در بخش های خالی موجود در بازار ارزیابی نموده و سرانجام در مرحله آخر توانمندی های سازمان در خصوص امکان پاسخگویی به این نیاز ها و مقتضیات بازار،ارزیابی و تصمیم گیری شود.
مشتریان از ۵ بعد برای سنجش کیفیت خدمات استفاده می کنند:قابل اعتماد بودن،پاسخگو بودن،اطمینان داشتن،همدلی داشتن،حفظ ظاهر نمودن(صنوبر و دیگران،۱۳۹۰،۱۱۳-۱۳۷)
۲-۷ . انواع جاذبه های برندسازی:
جاذبه برندسازی روش جلب توجه مصرف کنندگان و یا تاثیرگذاری بر احساسات آنها درباره محصول یا خدمات است.جاذبه برند چیزی است که مردم را بر می انگیزد تا درباره خواسته ها و نیازهایشان بیاندیشند.
۱.جاذبه ترس:بازاریابان و طراحان برند در برخی از پیام های برندسازی از جاذبه های منفی مانند ترس،احساس گناه و شرم،هم برای انجام دادن کارهایی که کردم باید انجام دهند(مانند مسواک زدن،معاینه پزشکی سالیانه و …)یا کارهایی که نباید انجام دهند(مانند مصرف مواد دخانی،نوشیدن مشروبات الکلی،پرخوری و…)استفاده می کنند.اما کارآیی استفاده از این جاذبه ها هنگامی زیاد است که به وحشت نیانجامد.نتایج تحقیقات به عمل آمده نشان داده است که جاذبه های ترس آورقوی و ضعیف ،هیچ کدام به اندازه جاذبه های ترس متعادل،در وادار کردن مخاطبان به پشتیبانی از توصیه یا پیشنهاد تاثیر ندارند.به علاوه جاذبه های ترس آور وقتی تاثیر بیشتری دارند که اعتبار منابع آن بالا باشد.
در استفاده از جاذبه ترس،تاکید بسیار زیاد بر پیامد ها و عواقب رفتار،بسیار مهم است.
هدف برندسازی با جاذبه ترس این است که توجه مخاطب را به خوبی و با قدرت جلب کند و بر تفکر و نحوه اندیشیدن او تاثیر بگذارد. (مجله مدیریت بازاریابی و تبلیغات،شماره۱۲)
۲.جاذبه طنز:در نزدیک به ۳۰ درصد از پیام های تبلیغات برندسازی از جاذبه طنز استفاده می شود.یکی از دلایل که باعث جلب توجه به برند با جاذبه طنز شده است،افزایش سن جمعیت است.طبق نظریه ابراهام مازلو^[۱۴۸] افراد هنگامی که بالغ می شوند تمایل دارند برای رهایی مقطعی از مشکلات زندگی به جاذبه های کمدی و طنز توجه کنند . در این حالت جاذبه طنز به آنها اجازه می دهد که هنگام مواجهه با مشکلاتی که نمی توانند آنها را حل کنند ،لحظه ای از واقعیت دور شوند و احساس راحتی کنند.
طنز باعث می شود که مصرف کنندگان به پیام:۱-نگاه کنند؛۲-بخندندو۳-بسیار مهم است پیام را به خاطر بسپارند.
نکته دیگر این است که بازاریابان باید مواظب باشند که طنز بر سایر جنبه های پیام غلبه نکند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۱۵-۱۱۱)
۳.جاذبه موسیقی(موزیک):موزیک به جلب توجه شنوندگان کمک می کند و با خاطرات،تجربیات و احساسات شنوندگان عجین می شود؛به ویژه اگر موسیقی شناخته شده باشد.بر اساس تئوری یادگیری شرطی هنگامی که صدای مشهوری در برندسازی به گوش مخاطب می رسد،شنونده می داند که فلان محصول تبلیغ شده است و تیزر برندسازی و تبلیغات آن رد حال پخش است.موزیک علاوه بر جلب توجه،باعث افزایش ماندگاری و اطلاعات بصری برند نیز می شود.
۴.جاذبه های منطقی:جاذبه های منطقی نشان می دهند که کالا چگونه مزایای مطرح شده را ارائه می دهد.موارد قابل ذکر در این زمینه پیام هایی هستند که در آن کیفیت،اقتصادی بودن،فایده یا عملکرد کالا به نمایش در می آیند.باور همگان بر این است که خریداران صنعتی در مقابل جاذبه های منطقی بالاترین حساسیت را دارند.
محرک های متعددی می تواند به عنوان پایه و اساس برای جاذبه های منطقی استفاده شوند که شامل:اقتصاد،سلانتی،آسودگی و … هستند.دیگر محرک های منطقی که در برندسازی معمولا استفاده می شوند عبارتند از:کیفیت،قابلیت اعتماد و اطمینان،دوام ،بقا و کارآیی.برندسازانی که از جاذبه های منطقی استفاده می کنند بر ویژگی های ویژه و خاص محصول یا خدمت تمرکز می کنند.
جاذبه منطقی با برخی از مراحل مدل سلسله مراتب اثرات منطبق می شود.این مدل دارای این سلسله مراتب است:۱.آگاهی-۲.دانش افزایی-۳.دوست داشتن و تمایل-۴.ترجیح-۵.متقاعد شدن و ۶.خرید.
در مرحله دانش افزایی،پیام برند ،اطلاعات اساسی را انتقال می دهد و یا در مرحله ترجیح،در پیام برند،برخی دلایل منطقی ارائه می شود که چرا فلان کالا یا نام تجاری،از سایر نام های تجاری برتر و بالاتر است.
رسانه های چاپی بهترین رسانه برای به کارگیری جاذبه های منطقی است.

.[۲۱]توماس.آر.هارتون، “ویژگی های مدیر عالی موفق"، ترجمه غلامرضا کوثری نژاد، مجله مدیریت دولتی، شماره ۲۸، ۱۳۷۴، ص ۵۴-۶۱٫
.[۲۲]امامی میبدی، علی. “اصول اندازه گیری کارایی و بهره وری". موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی. ۱۳۷۹٫
[۲۳].طاهری، شهنام. “بهره وری و تجزیه و تحلیل آن در سازمان ها"، ۱۳۸۵
.[۲۴]شیخ الاسلامی ، سید جلال ناصر. “بررسی برخی عوامل موثر بر کارایی کارمندان در ادارات دولتی"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگده علوم اداری و مدیریت بازرگانی، ۱۳۷۷٫
.[۲۵]کاردگر، محمدجواد. ” شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک مسکن با بهره گرفتن از روش های تصمیم گیری چند معیاره"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی ،۱۳۸۵٫
.[۲۶]غلامرضا خاکی، “تعیین نظام گرایانه ابعاد انسانی در فرایند تصمیم گیری کمیته های بهره وری وزارت صنایع"، پایان نامه دکتری، دانشگاه تهران، ۱۳۷۶٫
۲٫منابع لاتین:
[۱].Wether, JR; Buch, William; McClure, “Productivity Through People",West Publishing Company, New York: 1986.
[۲].Chen, Liang-Hsuan; Liaw, Shu-Yi; Lee, Tzai-Zang , “Using an HRMPractices Pattern Approach to Examine the Productivity of Manufacturing Firms-an Empirical Study", International Journal of Manpower, Vol. 24, No. 3, 2003, PP. 299-318
[۳].Terpstra, D. E., & Rozzell, E. J., “The relationship of Staffing practicesto Organizational Level Measures of Performance", Personnel Psychology, Vol. 46: 199, 327–۴۸٫
[۴].Firer, Steven; Williams, S.Mitchell, “Intelectual Capital and Traditional Measures of Corporate Performance", Journal of Intelectual capital, Vol. 4, No. 3, 2003, pp. 348-360
[۵].Sauian, Mohd. S., “Labor Productivity: an Important Business Strategy in Manufacturing", Integrated Manufacturing Systems, Vol. 13. No. 6,2002, PP. 435-438.
[۶].Datta, Deepak k.; Guthrie, James P.; Wright, Patrick M., “Human Resource Management and Labor Productivity: Does Induster Matter?", Academy of Mangement Journal, Vol. 48, No. 1, 2005, PP. 135-145.
[۷].EnShassi, Adnan; Mohamed, Sherif; Mayer, Peter; Abed, Karem, “Benchmarking Masonry Labor Productivity", International Journal ofProductivity and Performance Management, Vol. 56, No.4, 2007,
pp.358-368.
[۸].Thomas, R.H., “Effects of Scheduled Overtime on Labor Productivity", Journal of Construction Engineering and Management, Vol. 118, No. 1, 1994, PP. 60-7.
[۹].Chen, Liang-Hsuan; Liaw, Shu-Yi; Lee, Tzai-Zang , “Using an HRMPractices Pattern Approach to Examine the Productivity ofManufacturing Firms-an Empirical Study", International Journal ofManpower, Vol. 24, No. 3, 2003, PP. 299-318.
[۱۰].Huselid, M.A., “The Impact of Human Resources Management Practices on Turnover, Productivity, and Corporate Financial Performance",Academy of Management Journal, Vol. 38, No. 3, 1995, PP. 635–۶۷۲
[۱۱].Maleki M, Mousazadeh M, Ahmadi M. Survey on Related Factors about Productivity of Human resources in Selected Hospitals of Mazandaran University of Medical Sciences. J ournal of Health Management, Vol 8, No 20.2005.
[۱۲].Alaolmaleki M, Yousefi B. Cognition & Compare of The Ways that Increase Human Resource Productivity in Semnan University of Medical Sciences. 1 st Conference of Resource Management of Hospital , Tehran, 2002.
[۱۳].Baghbaneian A, Tabibe J. Survey on Affecting Factors on Human Resource Productivity as view Point of Adminstrative Staff of Shiraz University of Medical Sciences, 1 St Annual Seminar of Health Services Management , Publication of Isfahan University of Medical Sciences , Vol1 , 2003.

[۱۴].Naieri N, Nazari AK, Salsali M, Ahmadi F. Survey on Productivity as View Point of Clinical Nurses & Factors , Barrier & Evaluation of it, Journal of Yafteh, Vol 7, No 3,4. 2004.
[۱۵].Hejazi Azad Z. Analysis & Assessment on the Role of Health on Improvement of Human Resource Productivity in Iran Economy. Master Thesis, Azad University of Tehran,2005
[۱۶].Ellis S, Dick P. Introduction to Organizational Behavior. Mc- Graw Hill,2003
[۱۷].Ellis S, Dick P. Introduction to Organizational Behavior. Mc- Graw Hill,2003

1. 1. -Deterministic ↑

1. 1. - Multi Attribute Decision Making ↑

1. 1. - Alternative ↑

1. 1. Efficiency ↑

1. 1. Productivity ↑

1. 1. - Technique for Order Preference by Similarity to the Ideal Solution ↑

1. 1. Model validity ↑

1. 1. Human Resource Management ↑

1. 1. Performance assessment organizations ↑

1. 1. Terpstra, D. E., & Rozzell, E. J., “The relationship of Staffing practicesto Organizational Level Measures of Performance", Personnel Psychology, Vol. 46: 199, 327–۴۸٫ ↑

1. 1. Firer, Steven; Williams, S.Mitchell, “Intelectual Capital and Traditional Measures of Corporate Performance", Journal of Intelectual capital, Vol. 4, No. 3, 2003, pp. 348-360 ↑

1. 1. 1. خاکی غلامرضا ( ۱۳۷۶ ). “ارزش افزوده راهی برای اندازه گیری بهره وری"، موسسهمطالعات و برنامه ریزی آموزشی، تهران. ↑

   

1. 1. Sauian, Mohd. S., “Labor Productivity: an Important Business Strategy in Manufacturing", Integrated Manufacturing Systems, Vol. 13. No. 6,2002, PP. 435-438. ↑

1. 1. نصرپور حمید ( ۱۳۸۲ ). “ضرورت توجه به بهره وری نیروی انسانی و عوامل موثر بر
      .۲۵- آن". تعاون، شماره ۱۴۱ ، ص ۲۳ ↑

1. 1. سیدجوادین سیدرضا، عطاردی محمدرضا ( ۱۳۸۴ ). “عوامل موثر بر افزایش بهره وری کارکنان دانش مدار در صنعت خودرو ایران". همایش ملی بهره وری و توسعه، تبریز. ↑

1. 1. Datta, Deepak k.; Guthrie, James P.; Wright, Patrick M., “Human Resource Management and Labor Productivity: Does Induster Matter?", Academy of Mangement Journal, Vol. 48, No. 1, 2005, PP. 135-145. ↑

1. 1. EnShassi, Adnan; Mohamed, Sherif; Mayer, Peter; Abed, Karem, “Benchmarking Masonry Labor Productivity", International Journal ofProductivity and Performance Management, Vol. 56, No.4, 2007,
      pp.358-368. ↑

1. 1. Thomas, R.H., “Effects of Scheduled Overtime on Labor Productivity", Journal of Construction Engineering and Management, Vol. 118, No. 1, 1994, PP. 60-7. ↑

1. 1. Chen, Liang-Hsuan; Liaw, Shu-Yi; Lee, Tzai-Zang , “Using an HRMPractices Pattern Approach to Examine the Productivity ofManufacturing Firms-an Empirical Study", International Journal ofManpower, Vol. 24, No. 3, 2003, PP. 299-318. ↑

1. 1. Huselid, M.A., “The Impact of Human Resources Management Practices on Turnover, Productivity, and Corporate Financial Performance",Academy of Management Journal, Vol. 38, No. 3, 1995, PP. 635–۶۷۲ ↑

1. 1. efficiency ↑

1. 1. effectiveness ↑

1. 1. profitablity ↑

1. quality ↑