۵۹ - وز مـــزاج مـــی، درون خــــاصــگان
صـــد دواج رایــگان پـــوشــیده‌انــــد
معنی و مفهوم: از تأثیر طبیعی شراب بر خاصگان بزم، چنان درونشان گرم شده است که گویی آن‌ها را با صد لحاف پوشیده‌اند.
آرایه‌های ادبی: گرمای حاصل از شراب را به لحاف مانند کرده است.
۶۰ - آن تنـــوره پیش‌تـر کــش، کـــز تفـش
در بنفــشه، ارغـــوان پـــوشــیده‌انــــد
معنی و مفهوم: آتش را در تنوره افزون کن، آن آتشی که از حرارت آن و تأثیرش بر زغال سیاه، به آن می‌ماند که گل بنفشه را از گل ارغوان پوشانده باشی.
آرایه‌های ادبی: تنوره مجاز از آتش به علاقه‌ی حال و محل است. بنفشه استعاره از زغال و ارغوان استعاره از آتش است.
۶۱ - خَیــل زنــگی را چــو شــد در پنــجره
شَــعرِ چیـنی در زمــان پــوشـیده‌انــــد
واژگان: زنگی: منسوب به زنگ، منسوب به قبایل سیاه پوست ساکن افریقای شرقی. (دهخدا) پنجره: تنگه‌ی آهنی پر سوراخ.(معین) شَعر: موی انسان و جانور. (معین)
معنی و مفهوم: هنگامی که زغال‌های سیاه، همچون سپاه زنگ وارد تنوره‌ی مشبّک شدند؛ انگار که در همان لحظه بر آنان پارچه‌های رنگارنگ چینی پوشیدند (آتش آن‌ها را فرا گرفت).
آرایه‌های ادبی: خیل زنگی کنایه از زغال. پنجره، استعاره از تنوره‌ی مشبّک و شعر چینی استعاره از آتش است.
۶۲ - خِـــلعت اســــکندر رومــــی مـــگر
در شـــه هنـدوســتان پــوشــیده‌انـــد
معنی و مفهوم: پوشیده شدن زغال سیاه به وسیله‌ی آتش، به آن می‌ماند که خلعتی رنگین، از جانب اسکندر مقدونی برای پادشاه سیاه پوست هند فرستاده و بر آن پوشانده باشند.

آرایه‌های ادبی: خلعت اسکندر استعاره از آتش و پادشاه هند، استعاره از زغال است. بیت تلمیحی نیز به داستان اسکندر و شاه هندوستان دارد، شاه هندوستان در نبرد با اسکندر درمانده گردید و از روی ناچاری دختر و پسر خود را نزد او فرستاد تا دل وی را با خود نرم سازد. (گویا رنگ خلعت اسکندر نیز سرخ بوده است.)
۶۳ - زعفـران در شــب شــود رنگــین و بـاز
شـب به رنــگ زعـفران پــوشــیده‌انــــد
معنی و مفهوم: همان‌گونه که زعفران در شب رنگین می‌شود (رنگ می‌گیرد) آتش نیز در شب رنگش آشکارتر می‌شود و زغال سیاه همچون شب هم به وسیله‌ی آتش به رنگ زعفران درآمده است.
آرایه‌های ادبی: زعفران استعاره از آتش و شب استعاره از زغال است. تکرار زعفران آرایه‌ی رد صدر الی العجز ایجاد کرده است.
۶۴ - در زحـــل گـــویــی شــعاع آفـــتاب
از کـف شـاه اخسـتان پــوشـــیده‌انــــد
معنی و مفهوم: آتشی که زغال سیاه را در بر گرفته است به آن می‌ماند که از دست آفتاب‌گون شاه اخستان، پرتویی تابیده باشد و سیاره‌ی سیاه رنگ زحل را در برگرفته باشد.
آرایه‌های ادبی: زحل استعاره از زغال سیاه و آفتاب استعاره از آتش است. دست شاه به آفتاب تشبیه شده است.
۶۵ - مصطـفی عـزم و عـلی رزمی کـه هسـت
ذوالفقـــارش پـــاســـبان ممـــلکت
معنی و مفهوم: شاه اخستان در عزم و اراده، همچون پیامبر(ص) و در شجاعت و رزم‌آوری مانند علی (ع) است و شمشیر ذوالفقارگونش نگهبان مملکت می‌باشد.
آرایه‌های ادبی: شاه در عزم و اراده به پیامبر(ص) و در شجاعت و رزم‌آوری به علی(ع) مانند شده است. ذوالفقار در مصراع دوم استعاره از شمشیر ممدوح است.
بند ششم:
کلمات قافیه: عاشقان، جان، فشان و …
حروف اصلی قافیه: ان
حرف روی: ن
حروف الحاقی: ندارد
ردیف: کرد آفتاب
۶۶ - خیــل دی مــاهـی نهــان کــرد آفتـاب
چشـمه بــر مــاهـی روان کــرد آفتـــاب
معنی و مفهوم: ابرهای تیره که مانند سپاهیانی برای زمستان هستند آفتاب را در پشت خود پنهان کردند و آفتاب روانه‌ی برج ماهی (برج حوت، اسفند ماه) شد.
آرایه‌های ادبی: خیل دی‌ماهی استعاره از ابرهاست. دی‌ماه مجاز از زمستان است به علاقه‌ی جز و کل. چشمه استعاره از آفتاب است. در «چشمه بر ماهی روان شدن» نوعی عکس وجود دارد؛ زیرا معمولاً ماهی بر چشمه روان می‌شود.
۶۷ - یــوسـف‌آسـا چـون به دلو از چـاه رسـت
تخــت شـاهــی را مــکان کــرد آفتـــاب
واژگان: دلو: یازدهمین برج از بروج دوازده‌گانه. (معین) ظرفی فلزی یا چرمی که به وسیله‌ی آن از چاه آب کشند. (معین)
معنی و مفهوم: خورشید همانند یوسف(ع) به کمک دلو از چاه زمستان نجات یافت و تخت پادشاهی را به عنوان جایگاه خود برگزید (منظور از تخت شاهی برج حمل است که شرف آفتاب است).
آرایه‌های ادبی: خورشید به حضرت یوسف(ع) تشبیه شده است که به کمک دلو از چاه نجات یافت. دلو دارای استخدام است؛ در ارتباط با خورشید برج دلو (بهمن ماه) و در رابطه با یوسف همان دلو و آبریز چاه است.
۶۸ - افعــی دی را هــمه تـــن زهــر دیـــد

نرمال بودن یا نبودن جامعه، یکی از عوامل تعیین کننده در انتخاب نوع ضریب همبستگی و رگرسیونی محسوب می شود. چنانچه داده ها نرمال و مقیاس فاصله ای یا شبه فاصله ای باشد می توان از ضریب همبستگی پیرسون بهره گرفت. درغیر این صورت استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن توصیه می شود. در این تحقیق برای آزمون فرضیه های پژوهش جهت تعیین رابطه بین متغیرها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. درجه وابستگی یک متغیر به متغیر دیگر بوسیله همبستگی نشان داده می شود. ضریب همبستگی خطی به عنوان معیاری از رابطه خطی بین دو متغیر تعریف می شود. متداولترین محک همبستگی خطی بین دو متغیر بنام ضریب همبستگی پیرسون می باشد که مقدار آن بین ۱+ تا ۱- می باشد و هرچه ضریب همبستگی به یک (چه مثبت وچه منفی) نزدیکتر باشد نشان دهنده همبستگی شدید دو متغیر است. فرمول آزمون همبستگی:

که در آن :
X∑ : مجموع نمرات خام گروه X، Y∑ : مجموع نمرات خام گروه Y، XY∑ : مجموع حاصل ضرب های X در Y
: مجموع مجذورات X ها ، : مجموع مجذورات Y ها
: مجذور حاصل جمع X ها ، : مجذور حاصل جمع Y ها ، N : تعداد X ها یا Y ها
می باشد.
۳-۲-۸-۳ مدل معادلات ساختاری
مدل معادلات ساختاری^[۱۱۹] یکی از روش های تجزیه و تحلیل چندمتغیره است. کاربرد اصلی آن در موضوعات چند متغیره ای است که نمی توان آنها را به شیوه دو متغیری با در نظر گرفتن هربار یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته انجام داد.
تجزیه و تحلیل چندمتغیره به یک سری روش های تجزیه و تحلیل اطلاق می شود که ویژگی اصلی آنها، تجزیه و تحلیل همزمان چند متغیر مستقل با چند متغیر وابسته است. معادلات ساختاری به عنوان یک الگوی آماری به بررسی روابط بین متغیرهای پنهان و آشکار(مشاهده شده) می پردازد. از طریق معادلات ساختاری می توان ساختارهای فرضی کلی یا الگوهای علی را با داده های غیر آزمایشی تایید کرد. معادلات ساختاری، چارچوب منسجمی را برای برآورد قدرت روابط بین همه متغیرهای یک الگوی نظری فراهم می آورد. نظریه ها محور اساسی در این الگو هستند و بدون آنها نمی توان توصیف مناسبی از روابط درونی متغیرها داشت. معادله ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری از خانواده رگرسیون چندمتغیری است که امکان آزمون همزمان مجموعه ای از معادلات رگرسیون را فراهم می کند. در واقع الگوسازی معادله ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرض هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و پنهان است(هومن، حیدرعلی،۱۳۸۴).
۴-۲-۸-۳ مدل رگرسیون تحقیق
رگرسیون یکی از روش های پرکاربرد در مطالعات اجتماعی اقتصادی است. که ارتباط تنگاتنگی با ضریب همبستگی داشته و عموماً بصورت همزمان در مطالعات مورد استفاده قرار می گیرند. تحلیل رگرسیون این امکان را برای محقق فراهم می کند تا تغییرات متغیر وابسته را از طریق متغیر مستقل پیش بینی نماید و سهم هر یک از متغیر های مستقل را نیز در تبیین متغیر وابسته تعیین نماید. رگرسیون رابطه نزدیک با ضریب همبستگی دارد بدین معنا که برای انجام رگرسیون باید ضریب همبستگی را محاسبه کرد که اگر میان متغیر های مورد مطالعه همبستگی وجود داشت تنها در این صورت است که می توان از رگرسیون برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده کرد. هرچه همبستگی بین متغیر ها قوی باشد پیش بینی نیز دقیق تر خواهد بود. تفاوت رگرسیون با ضریب همبستگی در این است که رگرسیون به دنبال پیش بینی است در حالی که ضریب همبستگی تنها میزان وابستگی ۲ تا متغیر را با هم مقایسه می کند.
علامت ضریب همبستگی در تحلیل رگرسیون R و مجذور آن هم R^2 (به توان ۲) و همچنین تفاوت R با r در این است اولاً R بیانگر رابطه میان بیش از ۲ متغیر میباشد در حالی که r بیانگر رابطه بین ۲ متغیر می باشد.
دامنه تغییرات مقدار R بین ۱+ و ۰ ولی در r بین ۰ و ۱- می باشد.
۹-۳ نرم افزارهای مورد استفاده

• • LISREL 8.5

• • Spss 19

• • Excel

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل آماری یافته های تحقیق
مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها برای بررسی صحت فرضیات تحقیق از اهمیت خاصی برخوردار است. امروزه در بیشتر تحقیقاتی که متکی بر اطلاعات جمع آوری شده از موضوع مورد تحقیق می باشد، تجزیه و تحلیل اطلاعات از اصلی ترین و مهمترین بخشهای تحقیق محسوب می شود.
در این فصل داده های جمع آوری شده برای تائید یا رد فرضیات تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد. این فصل شامل سه بخش است. در بخش نخست، برای ارائه نتایج و یافته های تحقیق ابتدا به توصیف متغیرها پرداخته ایم، در این بخش آماره های توصیفی و نمودارهای متناسب با آنها ارائه شده است. در بخش دوم فرضیات تحقیق مورد آزمون قرار خواهند گرفت. آماره ای که برای آزمون فرضیات مورد استفاده قرار می گیرد ضریب همبستگی پیرسون است و بخش سوم نیز شامل تحلیل چندمتغیره می باشد، در بخش تحلیل چند متغیره با بهره گرفتن از آزمون رگرسیون چند متغیره میزان تأثیر هریک از ابعاد مدیریت دانش بر مدیریت کیفیت جامع و ابعاد آن مورد سنجش قرار گرفته است و به منظور آزمون کمی مدل نظری فرض شده بوسیله پژوهشگر از مدل معادلات ساختاری و شاخص های برازش استفاده شده است.
۱-۴ پرسش های اساسی تحقیق
پرسش اصلی تحقیق :
۱-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان مدیریت دانش و مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
پرسش های فرعی تحقیق:
۲-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “شناسایی و کسب دانش” و “بهبود مستمر” وجود دارد؟
۳-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “شناسایی و کسب دانش” و “تعهد سازمانی” وجود دارد؟
۴-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “شناسایی و کسب دانش” و “تمرکز بر مشتریان” وجود دارد؟
۵-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “شناسایی و کسب دانش” و “آموزش، یادگیری و مشارکت کارکنان” وجود دارد؟
۶-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “تولید و اشتراک دانش” و “بهبود مستمر” وجود دارد؟
۷-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “تولید و اشتراک دانش” و ” تعهد سازمانی ” وجود دارد؟
۸-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “تولید و اشتراک دانش” و ” تمرکز بر مشتریان ” وجود دارد؟
۹-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان “تولید و اشتراک دانش” و ” آموزش، یادگیری و مشارکت کارکنان ” وجود دارد؟
۱۰-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان” نگهداری و بکارگیری دانش” و” بهبود مستمر” وجود دارد؟
۱۱-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان” نگهداری و بکارگیری دانش” و” تعهد سازمانی ” وجود دارد؟
۱۲-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان” نگهداری و بکارگیری دانش” و” تمرکز بر مشتریان ” وجود دارد؟
۱۳-۱-۴ آیا رابطه معناداری میان” نگهداری و بکارگیری دانش” و” آموزش، یادگیری و مشارکت کارکنان ” وجود دارد؟
۲-۴ آمارتوصیفی
۱-۲-۴ بررسی ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
این پرسشنامه در بین کارشناسان ۸ شرکت بیمه خصوصی با ۱۰ سال سابقه فعالیت بیمه ای توزیع و جمع آوری گردید. از بین ۱۵۲ پرسشنامه برگشت داده شده به علت ناقص بودن پاسخ­ بعضی از پرسشنامه ها تعداد ۱۴۵ پرسشنامه کامل دریافت شد و بر اساس آن به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شد.
ابتدا به تشریح ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری پرداخته می شود، که آمارتوصیفی اطلاعات جمعیت شناختی (جنسیت، سن، میزان تحصیلات و سابقه فعالیت در سازمان) در ادامه ارائه شده است.
۱-۱-۲-۴ بررسی ویژگی های سنی پاسخ دهندگان
جدول شماره ۱-۴. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سن

مستمر (عدم وجود علت برای تغییر)

بی تفاوت به برند (حساس به قیمت وفادار نبودن به قیمت)
شکل ۲-۱) هرم وفاداری آکر۱۹۹۱
آکر (۱۹۹۱) پنج سطح از وفاداری به برند و گروه‌های مشتریان را در هرم وفاداری طبقه‌بندی کرد که عبارتند از: Moisescu , 2005) (
در سطح اول خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار می‌گیرد.
سطح دوم شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی
نرسیده‌اند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می‌توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب‌پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند .
سطح سوم در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند .
سطح چهارم شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلندمدت مشتریان یا برند است .
سطح پنجم نشان دهنده مشتریان متعهدی را نشان می‌دهد، که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می‌باشد (Moisescu ,2005).
وفاداری بصورت پیوستار از سطح کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.
مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند : الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می‌مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
وفاداری بی ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می‌نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
بی وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ند ارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می‌باشد.
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده ١ نیز گفته می‌شود.
همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده ٢ نیز شهرت دارد (حمیدی زاده، ۱۳۸۸).
فولرتن^[۳۶] نیز دو سطح وفاداری را مطرح می‌کند:
وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می‌کنند می‌تواند قوی تر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدل‌های رایج در زمینه وفاداری است وجوانبشخصی و اجتماعی مهمی را در بر می‌گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت می‌تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان باشد (عطافر و همکاران، ۱۳۹۰)
وفاداری فعال و انفعالی که نوع فعال آن (تبلیغات دهان به دهان و تمایل به استفاده) یا وفاداری آگاهانه بر این اشاره دارد که مشتری با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می‌کند و آنها را به خرید تشویق می‌کند، در حالی که در وفاداری انفعالی (تعویض نکردن حتی تحت شرایط تقریبا منفی) یا وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید، مشتری بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید می‌کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به دیگران ندارد (زمانی مقدم و لاهیجی، ۱۳۹۱)
وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می‌شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند .در وفاداری ناسالم، علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختی مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی می‌باشد (حمیدی‌زاده، ۱۳۸۸).
۲-۱-۹) مزایای وفاداری به برند
شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می‌کنند .
مشتریان وفادار در مقابل استراتژی‌های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می‌کنند (Moisesun , 2005)
وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود .
مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می‌کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات، راحت تر آن را نادیده می‌گیرند (هاوکینز و دیگران^[۳۷]،۱۳۸۵).
هزینه جذب مشتریان جدید، بنا به پژوهش برنامه بررسی کمک‌های فنیTARP پنج برابر هزینه
خشنود نگهداشتن مشتری کنونی می‌باشد (کاتلر، ۱۳۷۹).
در بازارهای رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن می‌شودMoisesun , 2005).
وفاداری، هزینه‌های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد .
با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش می‌دهد .
مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند .
مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده‌تری از دیگران می‌کنند.
مشتریان ویژه و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می‌کنند (کاتلر، ۱۳۷۹).
مشتریان وفادار، از طریق افزایش خریدهایشان و تکرار آنها باعث ایجاد درآمدی بیشتری برای برند می‌شوند.
وفاداری به علامت تجاری هم برای شرکت و هم برای مصرف کنندگان دارای مزایایی است. این مزایا برای مصرف‌کننده عبارتند از: صرفه‌جویی در وقت، صرفه جویی در فرایند تصمیم گیری و کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایت بخش، مزایای آن برای شرکت نیز بوجود آوردن مشتری دائمی و پابرجا می‌باشد. بطور کلی، با بررسی اطلاعات و شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان:
الف- یک شرکت در می‌یابد که آگهی های تبلیغاتی او در آگاه سازی و ایجاد نگرش مثبت در مشتریانش تا چه حد موفق بوده است و تا چه اندازه‌ای نام شرکت را در ذهن مشتریان جا انداخته است.
ب- با توجه به عوامل مهم از دیدگاه مشتریان و در مورد خصوصیاتی که یک شرکت باید داشته باشد، شرکت می‌تواند روی بوجود آوردن این ویژگی‌های برنامه‌ریزی و سرمایه گذاری نماید.
ج- شرکت‌ها با دیدی وسیع تر مشتریان ناراضی خود را شناخته و عوامل نارضایتی آنان از عملکرد شرکت را دریابند (رسائی، ۱۳۹۱).
صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید )عباس نژاد،۱۳۹۰)
۲-۱-۱۰) چرا وفاداری مهم است؟
گریفین^[۳۸] (۱۹۹۷) وفاداری وسیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد .او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می‌داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می‌کنند که به آنها وفادار نیستند، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید.(Shukla, 2009)
در شرایط رقابتی بازارامروز بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف‌کننده بگونه‌ای که مصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان مؤثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت می‌باشد. ارزش ویژه مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند.
ارزش ویژه مارک تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد.
ارزش ویژه مارک تجاری، یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‌توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده،وفاداری و تداعی‌ها (رسائی، ۱۳۹۱).

فروش
زنجیره ارزش
خدمات نرم افزار
بازیافت
حمل ونقل
تولید
یافتن منابع
توزیع تدارکات
شکل۵: زنجیره اصلی در صنعت شیمی
کالاهای مصرف کننده، نیاز دارند که بسته‌بندی‌شان، مجدداً جمع‌ آوری شود، که موضوع چندین قانون می‌باشد. بنابراین همراه با کانالهای مبادله در صنعت داروسازی و شیمیایی، مسیر برگشت مورد بحث واقع می‌شود. محصولات برگشتی می‌توانند محصولات اورژینال توزیع شده باشند یا می‌توانند محصولات تبدیل شده، پس مانده‌ها و ضایعات باشند. زمانی که انتظار می‌رود طول عمر محصولات دارویی افزایش یابد یا بسته‌بندی‌شان آسیب ببیند، آنها باید به خاطر دلایل ایمنی، برگشت داده شوند تا منهدم شوند.

هرگونه ضایعات تولیدشده به وسیله واکنش‌های شیمیایی ممکن است برای خود شرکت انتقال دهنده باشد، چون علم و تجهیزات موجود نیستند. بنابراین، مواد به وسیله شرکتهای مدیریت ضایعات جمع‌ آوری می‌شوند یا به وسیله تولیدکننده، در صورت نیاز، ریکاوری و بررسی می‌شوند. اصلاً توزیع باید فقط به عنوان یک بخش از یک سیکل، و نه به عنوان یک فرایند یک طرفه، درنظر گرفته شود. در همین وضعیت، همانطور که مراحل واسطه برای توزیع درنظر گرفته می‌شوند، معادل‌ها برای انتقال ضایعات و مدیریت باید درنظر گرفته شوند]۶[.
از نقطه نظر خریدار، این مهم است که آیا خریدها متمرکز هستند یا برای واحدهای فرعی از شرکت، تمرکززدایی می‌شوند. مزایا و معایب تمرکززدایی، دقیقاً به هم مربوط‌اند. تمرکز همه فعالیتهای خرید در یک مکان، همچنین یک تمرکز از تجربه را مجاز می‌کند و یک بازبینی بازار خوب را فراهم می‌کند. همانطور که فراهم کنندۀ قدرت خرید بیشتر است، اگر سفارشات هم بتوانند در کمیت‌های بزرگ، دسته‌بندی شوند و قیمت‌های تخفیف مذاکره شوند]۵[.
کانالهای مبادله در بازاریابی B2B شامل چهار جریان منطقی هستند، که جریان کالاها از تولیدکننده به طور مستقیم به کاربر یا از طریق یک واسطه، جریان معکوس از پرداخت‌ها، جریان دوجانبه از اطلاعات روی کاربردها و یک معاوضه از تخصص‌های فنی می‌باشد. شکل ۶ این جریانات را توضیح می‌دهد.

تولید کننده
تبادل تکنیسین
اجناس
پول
مشتری
تبادل اطلاعات
شکل۶: کانالهای انتقال
۲-۴-۲-۴- ارتباط
هدف فرایند ارتباط یک شرکت، به طور آغازی، ایجاد یک محصول یا خدمات شناخته شده در بازار است. تا اطلاعات ضروری را فراهم کند و سپس مشتریان بالقوه را برای نمونه محصول، تشویق کند. هدف دوم برای آشنایی ارباب رجوع با محصول است و باید آن محصول، وفاداری و صداقت آنها را تقویت کند. این فرایند، یک ارتباط شدید را بین ارباب رجوع و عرضه کننده، ایجاد می‌کند. در بازاریابی مصرف کننده، فقط یک ارتباط یک طرفه از فروشنده به مصرف کننده وجود دارد و نوع اطلاعات، یک ماهیت کاملاً متفاوت دارد. درحالیکه پیام در بازاریابی مصرف کننده براساس یک سطح عاطفی و روان‌شناختی است]۲[.
در بازاریابی B2B مباحث، منطقی‌ترند، و شامل اطلاعات واقعی می‌شوند. تفاوت دیگر، این است که در صنعت، یک روش شخصی، حیاتی است و استثنائات کمی شامل فروش‌های تکراری از آیتم یکسان می‌شوند که می‌توانند به صورت اتوماتیک به وسیله یک سفارش الکترونیک مدیریت شوند. رابطه تجارت با ماندگاری بیشتر بین تولیدکننده و ارباب رجوع، یک پیش‌نیاز است. همانطور که در بیشتر موارد، فقط یک احتمال برای متفاوت سازی در کیفیت یا قیمت وجود دارد، تصمیم به وسیلۀ زمان تحویل و خدمات، کنترل می‌شود. در اینجا هیچ شکی نباید وجود داشته باشد که برای بعضی از تولیدکنندگان و شاخه‌های صنعت، این توسعه‌ها، تهدیدکننده‌تر هستند. از طرف دیگر، فرصت‌های تجارت جدید برای تجزیه کنندگان کالا در تجارت الکترونیک، افزایش خواهد یافت.
ارتباط در چندین کانال به دست می‌آید: علاوه بر فروش شخصی یک توده از مستندسازی مکتوب وجود دارد، مثل بوروشورها، برگه‌های داده‌ها، ژورنال‌های شرکت، نشریات در ژورنال‌هال علمی، و پست الکترونیک پس هیچ شکی وجود ندارد که اهمیت بازار مجازی و تجارت الکترونیک اینگونه سریعاً افزایش می‌یابد. اما بازاریابی B2B محیط‌های مجازی، احتمالاً به تحقیق بازار و مبادله فیزیکی کالاها، محدود می‌شود. زمانی که رقابت، بیشتر افزایش می‌یابد، حاشیه‌ها برای محدودکردن قابلیت سوددهی، مشتق خواهند شد، چون رقیب، فقط یک روش کلیک موس است]۳و۲[. اما در رابطه با تجارت الکترونیک، یک نوع ثانویه از ارتباط بین کاربران و ارباب رجوع‌ها وجود دارد. یک چهارچوب چت، مشتریان را برای مبادله تجربیات با محصولات ویژه مجاز می‌کند. سرمایه‌گذاری مدرن، از این احتمالات جدید استفاده می‌کند و می‌تواند یک چهارچوب چت را به منظور به دست آوردن اطلاعات اضافی ایجاد کند. در این روش، شهرت یک شرکت، سریعاً میان ارباب رجوع‌ها، در یک روش مثبت گسترده می‌شود]۹[.
مجدداً، ابزار ارتباط می‌تواند به وسیله قانون برای محصولات ویژه تنظیم شود که از یک طرف قطعات الزامی و تعهدی از اطلاعات، مثل برگه‌های ایمنی برای محصولات خطرناک وجود دارند، از طرف دیگر، رسانه‌های مشخص برای انتشار، مجاز نیستند]۱۰[.
علاوه بر این، یک عنصر مهم، سمینارها و کنگره‌ها می‌باشند. ارتباط شفاهی این مزیت را دارد که نمایندگی شرکتها ارائه می‌شود و می‌تواند سریعاً تماس مستقیم را ایجاد کند، که به این دلیل است که چرا شرکتها پول زیادی را در حمایت از این وقایع، هزینه می‌کنند. از نقطه نظر خریدار، کنگره‌های ملاقات کننده می‌توانند نسبت به تحقیق بازار بلندمدت، از لحاظ هزینه، کارآمدتر باشند]۵[.
علاوه بر رواج دادن یک محصول در بازار، همه فرآیندهای ارتباط، هدف به دست اوردن وفاداری بادوام یک مشتری را دارند که این لازمۀ یک فرایند ارتباط دائمی است. یک دستورالعمل تقریبی، پیشنهاد می‌کند که به آن حدود چهار تا پنج برابر سود، هزینه دارد و یک مشتری جدید را برای حفظ یک مورد قدیمی، متقاعد می‌کند. بنابراین، هدف نهایی بازاریاب، ایجاد یک موقعیت فروش منحصر به فرد به ویژه برای ایجاد یک نام برند (شاخص) به عنوان یک سمبل برای کیفیت و خدمات است. این به صورت عملی، یک شاخص را شکل می‌دهد و یکی از بهترین مباحث برای تصمیم یک خرید است. اما، ارتباط دربارۀ محصول به تنهایی کافی نیست. برای صنایع شیمیایی، داروسازی و بیوتکنولوژی، ارتباط با عموم، اهمیت بیشتری نسبت به شاخه‌های دیگر دارد]۶[. پذیرش تکنولوژی‌های جدید و خطرات احتمالی مربوط به آن برای شهرت، تأثیر خیلی قوی روی تصمیم‌گیرندگان سیاسی دارد. متأسفانه در گذشته این شاخه‌های صنعت، برای ارتباط کارآمد با عموم نادیده گرفته می‌شدند. به عنوان یک نتیجه تضاد قوی در بعضی از کشورها در مقابل این صنایع و تکنولوژی‌ها به وجود آمد. علاوه بر این، کنترل مواد خطرناک، در مقابل همه احتیاط‌ها، دیر یا زود به تصادفات منجر می‌شود. اما در این مورد اساسی، روابط عمومی مورد اطمینان پی آر^[۳] از اهمیت بالایی برخوردارند]۷[. شرکت‌هایی که درس‌شان را آموخته‌اند، یک کد از صداقت و روش های رفتاری ویژه را برای موارد اضطراری، توسعه داده‌اند. این یک روش غیرمستقیم از بازاریابی به نظر می‌رسد، چون مشخصاً آن به هیچ فروشی هدایت نمی‌شود. اما با این وجود یک فروش الزامی است.
پی آر به ارتباط هدف و فرهنگ یک شرکت برای عموم، کمک می‌کند. شرکتهای مدرن، در اینجا اهمیت زیادی دارند. مدیریت باید پاسخ بدهد که چرا یک شرکت، یک جریان تحقیق مشخص را دنبال می‌کند و آنچه مزایایی خواهد داشت. مثالهایی از کار پی آر، عالی و متمایز وجود دارند، که در آن برای مثال برچسب برگ سبز خریدار، موقعیت‌اش را در ذهن مردم به عنوان یک علامت برای محافظت دوستانه کارخانه از لحاظ محیطی، تثبیت می‌کند]۸[.
امور دیگر از پی آر به عرضه‌کنندگان، بانک‌ها، سهامداران و مقامات عمومی، اهدا می‌شوند. همۀ این سهامداران منافع متفاوتی دارند، اما باید به اطلاعاتی دربارۀ سرمایه‌گذاری و محصولات مهم‌شان مجهز شوند. بانکهای سرمایه‌گذار، دقیقاً تحقیق را به وسیله شرکتهای داروسازی دنبال می‌کنند. برای سرمایه‌گذاران، شناخت این مطلب، مهم است که آیا داروهای مجاز در خط لوله هستند یا فلاپ‌های پرهزینه، ارزش سهام‌دار را کاهش خواهند داد. بانک «ونتوبل» سوئیس گروه تحقیق‌اش را در زمینۀ صنایع شیمیایی و داروسازی برای مجهزکردن ارباب رجوع‌هایشان با نکات ارزشمند برای اینکه در کجا سرمایه‌گذاری کنند، آنالیز می‌کند. به طور ویژه برای شرکتهای جوان، به دست آوردن و حفظ اطمینان سهامداران‌شان مهم است.
فرایند ارتباط، اساساً وارد دو مسیر متفاوت می‌شود، که مشابه تصویر یک آینه است]۹[. این فرایند روی سهامداران و مسئولین عام از یک طرف، و روی شرکتها و افراد به عنوان کاربران مستقیم یا غیرمستقیم از طرف دیگر متمرکز است]۵و۱[.

نسبت به افکار عمومی
نسبت به مشتریان خارجی
شکل۷: فرایندهای ارتباط
۲-۴-۲-۵- سیاست قیمت
برای کالاهای مصرف کننده، قیمت‌ها برای هرکسی، شناخته شده هستند. قیمت‌ها و تفاوت‌ها در ژورنال‌های متعدد، روزنامه‌ها و تلویزیون، ارائه می‌شوند. در مغازه‌ها، قیمت‌ها باید برای هر آیتم نشان داده شوند و قیمت‌ها ممکن است حتی دوبرابر نشان داده شوند تا مقایسه‌ها را تحمیل کنند. زمانیکه قیمت‌ها به وسیلۀ مدیر مغازه تثبیت می‌شوند، آنها برای محصولات استاندارد، قابل مذاکره نیستند. گروه‌های پی آر گاهی اوقات قیمت‌های تخفیف را برای تحریک فروش چهارچوب‌بندی می‌کنند]۱۱[.
در صنعت، سیاست قیمت، یک مسیر زنجیره‌ای را مجاز می‌کند. به طور نرمال، هیچ برچسب قیمتی روی محصولات وجود ندارد. قیمت‌ها یک موضوع از مذاکره هستند و شرایط پرداخت، مقایسه‌های مستقیم را مشکل یا حتی غیرممکن می‌کند]۶و۵[. درحالیکه در بازارهای مصرف کننده، قیمت‌ها مستقیماً یک تابع از تقاضا را دنبال می‌کنند. در بازارهای صنعتی، قیمت‌ها به تقاضای مشتق شده، اشاره می‌کنند. این به این معناست که بازار B2B همچنین تولید کالاهای مصرف کننده را به صورت غیرمستقیم به کار می‌گیرد. بنابراین قیمت‌ها همچنین یک رفتار متفاوت را نشان می‌دهند و رنج تفاوت‌های قیمت در بازار، گاهی اوقات ممکن است نسبت به بازارهای مصرف کننده، نرم‌تر باشد. بنابراین، تصحیحات به وسیله نیروهای بازار برای قیمتهای کالاهای صنعتی، نسبت به کالاهای مصرف کننده دیرتر اتفاق می‌افتد. گاهی اوقات، قیمت‌ها موضوع توافق‌ها بین شرکت‌کنندگان بازار هستند. علاوه بر این، قیمت‌ها اغلب برای قراردادهای بلندمدت، زودتر تثبیت می‌شوند و زمانیکه تغییرات در بازار اتفاق می‌افتد نمی‌توانند فوراً قیمت‌ها تنظیم شوند]۷[.
تعدادی متدولوژی‌های (روش شناسی‌های) اساسی در یافتن یک قیمت، وجو دارد. در ابتدا یک شرکت باید استراتژی محصولش را تثبت کند و تعیین کند که در کدام بخش بازار، ارائه می‌شود: گزینه‌های اصلی، بخش تخفیف (قیمت پایین) یا بخش پری‌میوم را (قیمت بالا) هستند. البته بی‌نهایت درجۀ بین دو موقعیت بالا، ممکن‌اند، البته با محدودیت‌های مشخص، یک احتمال سوم با سیاست به وجود می‌آید که یک روش بازار هیبرید است. این مشهود است که قیمتهای بالا می‌توانند با یک کیفیت و خدمات بعدی را داشته باشند. ولی قیمتهای تخفیف‌دار، نمی‌توانند خدمات فوق معمولی را توجیه کنند. با این وجود در همه بخش‌ها، رقابت قوی، مورد انتظار است و یک شرکت باید سیاست قیمت‌اش را تعیین کند. فرایند یافتن یک قیمت می‌تواند در روش های متفاوت انجام شود]۹و۸[:
- به وسیله برآورد
- به وسیله معاینه
- به وسیله محاسبه
اولین روش که اغلب به روش شرکتهای کوچک بدون هیچ تحقیق بازاری مورد استفاده قرار می‌گیرد، بسیار پرخطر است و نیاز به تجربه بازار گسترده به وسیله برآورد کننده دارد. دومی، حداقل رقبا را درنظر می‌گیرد و روی یک قیمت در رنج متوسط آماری از همه رقبا، متمرکز است. این پرخطر است، چون آن ساختار هزینه خود شرکت را منعکس می‌کند. سومین روش به نظر دقیق می‌‌رسد، چون آن براساس محاسبه است. اما این ایمنی، تنها فوق صوری (تصوری) است، چون در حسابداری هزینه، هر نتیجه مطلوبی می‌تواند به وسیله محاسبه دقیق نه تنها به وسیله ویرایش فرضیات عملکرد به دست آید. اقتصاددانان می‌گویند: هیچ چیزی وجود ندارد که به کنترل کننده نتواند سریعاً عدم سود را شناسایی کند]۳[. برای همین محصول، قیمتهای متفاوت قابل ملاحظه‌ای وجود دارند و فرقی نمی‌کند که روش هزینه‌بندی مستقیم انتخاب شود، یا هزینه‌بندی کامل یا روش های مدرن از هزینه‌بندی هدف و هزینه‌بندی مبتنی بر فعالیت. پاسخ به این سئوال که کدام روش باید استفاده شود، این است که آن به بازار، فرآیندهای تولید یا سیاست تجارت بستگی دارد.
قیمت‌ها، انعطاف پذیرترین ابزار در بازرایابی هستند که می‌تواند در طول زمان بدون هیچ مشکلی تغییر کند. در عمل، قیمت‌ها، تا حد زیادی در طول زمان تفاوت می‌کنند و اصلاً ثابت نیستند. قیمت به عنوان یک بخش از ترکیب بازاریابی، استراتژی‌های متفاوت را مجاز می‌کند که چگونه وارد یک بازار شوند و چگونه یک قیمت درست را بیابند]۱۲و۱[.
دو احتمال اصلی از سیاستهای قیمت وجود دارد. سیاستهای بلندمدت و سیاستهای کوتاه‌مدت که هرکدام چندین هدف دارند]۵و۲[.
سیاستهای کوتاه مدت: ماکزیمم سازی سود / ماکزیمم سازی برگشت / استراتژی‌های اسکیمینگ ^[۴]
سیاستهای بلندمدت: نفوذ در بازار / کیفیت و هدایت خدمات / هدایت هزینه
ماکزیمم سازی سود، جریان نقدینگی، یا برگشت سرمایه، جذاب‌ترین هدف برای انجام تجارت به نظر می‌رسد. این سیاست به نوع شاخه تجارت و محصول بستگی دارد. اگر هیچ دنباله صعودی در تجارت وجود نداشته باشد، و اگر محاسبه قیمت یک شرط باشد، در این مورد نزدیک کردن قیمت به ماکزیمم می‌تواند، پیشنهاد شود. اما در سایر موارد، این می‌تواند یک سیاست کوتاه مدت باشد. یک مشتری حتی اگر از محصول، ناراضی باشد، احتمالاً تلاش خواهد کرد تا یک عرضه کنندۀ ارزانتر را در آینده بیابد که مشکلاتی را برای فروشندگانی ایجاد می‌کند که تلاش می‌کنند تا سهم بازار را افزایش دهند]۵و۴[.

۳-۱)مقدمه
علم چون گذشته، محصول جرقه­های ناگهانی بلوغ و اندیشه­ی یک یا چند دانشمند معدود نیست، بلکه کوششی آگاهانه، منظم و در عین حال نهادی و سازمان یافته است تا به حل یک مسئله یا دشواری ذهنی و یا عملی نایل آید. ازاین رو امروزه در اکثر کشورها، سازمانهایی وجود دارند که بطور ویژه به کار علمی مشغولند و سیاستگذاری در حوزه های علم، پژوهش و اموزش را در اختیار دارند. سازمانهایی که تولید و انتقال علم را بر دوش گرفته اند، سازمانهایی که فرآورده های آن را مصرف می­ کنند و بسیاری دیگر که غیر مستقیم زمینه، ابزار و شرایط رشد علم را فراهم می سازند، بی تردید توسعه کمی و کیفی جوامع همگی مرهون تصمیم گیری­ها و و تصمیم سازی هایی است که بر پایه تحقیقات علمی صورت گرفته باشد(خاکی،۸۶:۱۳۸۸). در این فصل از پایان نامه قسمت اساسی فرایند تحقیق یعنی روش­های مورد استفاده در تحقیق جهت بررسی جامعه آماری و تعیین روش­های نمونه گیری و حجم نمونه، هم­چنین روش­ها و ابزار مورد استفاده جهت گرد­آوری اطلاعات و روش­های تجزیه و تحلیل اطلاعات گرد­آوری شده پرداخته خواهد شد. هم­چنین روایی و پایانی ابزار گردآوری اطلاعات (پرسشنامه) نیز موضوع دیگری است که در این فصل به آن پرداخته خواهد شد.
۳-۲) روش تحقیق
روش، شیوه­ پیش رفتن به سوی یک هدف استو بدین منظور طراحی می­ شود که پدیده ­ها با موضوع تحقیق بهتر سازگار باشند (خاکی،۸۶:۱۳۸۸). تحقیق عبارت از فعالیتهای حقیقت یابی و حقیقت جویی است که در زمینه خاص و با رعایت قواعد و روش­های خاص، توسط پژوهشگر به انجام می­رسد (عباس­زاده،۱۳۳:۱۳۸۶) و نتیجه نهایی شامل کشف واقعیات جدیدی است که به ما کمک می­ کند تا با مشکل موجود برخورد کنیم (سکاران،۶:۱۳۸۹). روش تحقیق مجموعه ­ای از قواعد، ابزار و راه­های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (ریاحی، ۲۰۳:۱۳۹۰). روش­های تحقیق در علوم رفتاری را می توان با توجه به دو مهم تقسیم نمود: هدف تحقیق، نحوه گرداوری داده ها.

بر این اساس پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گرداوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی و از نوع همبستگی است. کاربردی به این جهت که دانش تازه ای را که کاربرد مشخصی درباره فرآورده با فرایندی در واقعیت دارد دنبال می­ کند (خاکی،۹۴:۱۳۸۸). توصیفی از آن جهت که آنچه را که هست توصیف و تفسیر می­ کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرایندهای جاری، آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد (خاکی، ۱۰۴:۱۳۸۸). و همبستگی هم به آن جهت که رابطه بین متغیر مستقل و وابسته را بر اساس هدف تحقیق تحلیل می­ کند. چرا که رابطه همبستگی زمانی وجود دارد که تغییرات یک متغیر با تغییرات متغیر دیگر همراه باشد (سکاران،۳۵۱:۱۳۸۹). در واقع هدف اصلی در تحقیق همبستگی آن است که مشخص کند آیا رابطه­ای بین دو یا چند متغیر کمَی وجود دارد و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است؟
۳-۲-۱)جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری را با N نشان می­ دهند و عبارتست از مجموعه ­ای از افراد، اجزاء و عوامل مختلف که حداقل در یک صفت با هم مشترک باشند (عباس­زاده،۱۶۸:۱۳۸۶). در تعریف دیگری می­توان گفت جامعه اماری به کل گروه افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می­خواهد به تحقیق درباره آن­ها بپردازد (سکاران،۲۹۴:۱۳۸۹). نمونه را با n نشان می­ دهند و عبارتست از مجموعه ­ای از نشانه­ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه بزرگتر انتخاب شوند، بطوریکه این مجموعه معرف کیفیت و ویژگی­های آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد(نادری و نراقی،۱۵۹:۱۳۸۵). از آنجایی که پژوهش پیرامون تمامی اعضای یک جامعه زمان­بر بوده و از نظر هزینه مقرون به صرفه نیست، پژوهش­گر ناچار است اقدام به نمونه گیری نماید (مقیمی ؛۲۹۴:۱۳۸۴). دلایل استفاده از نمونه به جای جمع­آوری داده ­ها از کل جامعه آماری این است که، عملاً غیر ممکن است که اطلاعات را از هر عضو جمع­آوری کنیم یا او را مورد آزمایش قرار دهیم. حتی اگر امکان­ پذیر هم باشد، به لحاظ زمان، هزینه و سایر مسایل منابع انسانی مقدور نیست. مطالعه یک گروه نمونه بجای کل جامعه آماری، گاهی ممکن است منجر به نتایج معتبرتری شود، بیش­تر به خاطر این که خستگی کم­تری وجود خواهد داشت و از این رو خطاهای کمتری در جمع آوری اطلاعات پدید می ­آورد مخصوصاً موقعی که اعضای جامعه آماری بسیار وسیع باشد (سکاران؛۲۹۷:۱۳۸۹).
در تحقیق حاضر جامعه آماری مشتریان خاص شعب بانک ملی گیلان با تعداد ۱۹۶۹ نفر است. با در نظر گرفتن تعداد کل جامعه آماری و با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه ۳۲۰ نفر است. به دلیل محدودیت دسترسی به همه مشتریان از روش نمونه­برداری غیراحتمالی در دسترس استفاده شد( همان­طور که از نامش پیداست، نمونه گیری در دسترس متضمن جمع­آوری اطلاعات از اعضاء جامعه است که این اعضاء جهت فراهم آوردن اطلاعات به راحتی در دسترس هستند). بنابراین تعداد ۳۷۰ پرسشنامه بین مشتریان برتری که در دسترس بودند توزیع شد. نحوه توزیع پرسشنامه به این صورت است که پرسشنامه ها در شهرهای بندرانزلی، لنگرود، رشت، املش و رضوانشهر پخش گردید و پس از تکمیل جمع آوری گردید. مشتریان خاص کسانی هستند که حساب بانکی آن­ها بیش از ۱۰۰ میلیون تومان است؛ یعنی بیش از ۱۰۰۰۰۰۰۰۰۰ ریال حساب دارند. در نهایت تعداد ۳۳۵ پرسشنامه از مشتریان جمع­آوری شد. بنابراین با توجه به پرسشنامه برگشت داده شده می توان گفت که نرخ پاسخ­گویی به سوالات ۹۲ درصد است. پس بیش از ۹۰ درصد پرسشنامه ها جمع آوری شده است. این تحقیق در دوره زمانی اردیبهشت ۱۳۹۳ الی دی ماه ۱۳۹۳ انجام شده است.
n= حجم نمونه
= اندازه متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان
= میزان خطا
= واریانس نمونه (براساس متغیر مورد بررسی)
N= حجم جامعه

۳-۳)روش­ و ابزار جمع­آوری داده ­ها
روش جمع­آوری اطلاعات میدانی است و از ابزار پرسش­نامه به شرح زیر استفاده شد:
۳-۳-۱)پرسش­نامه سفارشی­سازی خدمات
سفارشی­سازی خدمات دارای دو مولفه است و برای سنجش آن از پرسشنامه کولهو و هنسلر (۲۰۱۳) (سوالات ۱ الی ۳) و از روش پنج درجه­ای لیکرت (از ۱= کاملاً مخالف تا ۵=کاملاً موافق) استفاده شده است.
۳-۳-۲)پرسش­نامه کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده دارای پنج مولفه بوده و برای سنجش آن از پرسشنامه کولهو و هنسلر (۲۰۱۳) (سوالات ۴ الی ۸) و از روش پنج درجه­ای لیکرت(از ۱= کاملاً مخالف تا ۵=کاملاً موافق) استفاده شده است.
۳-۳-۳)پرسش­نامه رضایت مشتری
رضایت مشتری دارای سه مولفه بوده و برای سنجش آن از پرسشنامه کولهو و هنسلر(۲۰۱۳) (سوالات ۹ الی ۱۱) و از روش پنج درجه­ای لیکرت(از ۱= کاملاً مخالف تا ۵=کاملاً موافق) استفاده شده است.
۳-۳-۴)پرسش­نامه اعتماد مشتری
اعتماد مشتری دارای سه مولفه بوده و برای سنجش آن از پرسشنامه کولهو و هنسلر(۲۰۱۳) (سوالات ۱۲ الی ۱۴) و از روش پنج درجه­ای لیکرت(از ۱= کاملاً مخالف تا ۵=کاملاً موافق) استفاده شده است.
۳-۳-۵)پرسش­نامه وفاداری مشتری
وفاداری مشتری دارای دو مولفه بوده و برای سنجش آن از پرسشنامه کولهو و هنسلر(۲۰۱۳) (سوالات ۱۵ و ۱۶) و از روش پنج درجه­ای لیکرت(از ۱= کاملاً مخالف تا ۵=کاملاً موافق) استفاده شده است.
جدول ۳-۱: سوالات متغیرها