این تحقیق دو مساله مهم را به عنوان فرضیات در نظر می گیرد . اول آنکه بر اساس تفکرات عموم ، اینگونه برداشت شده است پردرگیری در واقع بیانگر حالت رفتار وفاداری است . از طرف دیگر یکی از مهمترین فرضیه ها در زمینه درگیری مطرح می شود که در آن کالاهای درگیر ممکن است با وفاداری بالا باشند و یا آنکه کالاهایی که پردرگیر هستند نشانه هایی از وفاداری را در خود نداشته باشند .
نتایج تحقیقات انجام شده توسط این محققین وجود رابطه بین وفاداری به برند و درگیری را مورد تایید قرار می دهد . از طرف دیگر آنها بیان می دارند که جوانب مختلف یک محصول می توانند به روی ویژگی های ذهنی مختلف اثر بگذارند و از طرف دیگر حالت درگیری کالا را تحت تاثیر خویش قرار دهند. از طرف دیگر نتایج تحقیق موید یافته های لورنت و کپفرر نیز می باشد . آنها بیان داشته بودند که کالای خاصی می تواند بر اساس ویژگی های مختلفی که داراست برای یک مصرف کننده خاص کم درگیر و برای مصرف کننده دیگری پر درگیر باشد. بر این اساس محققیق این تحقیق بیان می دارند که ماهیت درگیری برای هر فردی و برای هر کالایی حالتی تقریبا منحصر به فرد دارد . این تفاوت و افتراق بین حالت های درگیری را این محققین بر اساس تئوری شاخص درگیری مصرف کننده CIP توجیه می نمایند.
Title: Involvement in a routine food shopping context
Authors: Brian Beharrel
Journal: British food journal
Page: 24-29
این تحقیق به طور خاصه کالاهایی که ما در زندگی روزمره خویش خریداری می کنیم را مورد بررسی قرار داده است . در این تحقیق بیان می شود که در گیری در واقع حالتی از علاقه و توجه فردی به کالا و یا به برند و یا به خط محصولی خاص است . محققین در گیری را در این تحقیق معیاری برای انگیزش مصرف کنندگان می دانند در نتیجه آنرا به عنوان یکی از عوامل مهم به روی رفتار مصرف کننده در نظر می گیرند . با توجه به ماهیت خرید های روزمره محقق بیان می دارد که خرید های روزمره اکثرا از جنس خریدهای کم درگیری هستند که مصرف کننده توجه و زمان کمی را به آنها مبذول کرده و به راحتی از برندی به برند دیگر تغییر ذایقه می دهند . از طرف دیگر تحقیق سعی بر آن دارد تا به چهارچوبی برسد که از پی آن بتوان ماهیت کم درگیر یک خرید را به ماهیت پر درگیر تبدیل نمود .
بر اساس یافته های این تحقیق کالاهای خرید روزمره در برخی موارد بسیار پر درگیر هستند به عنوان مثال محقق کالاهایی چون گوشت تازه و لبنیات را بسیار پر درگیر تر از خرید خودرو می داند .
نتایج این تحقیق ماهیت بی درگیر کالاهای پر گردش مصرفی را زیر سئوال برده و بیان می دارد که کالاهای پرگردش در برخی موارد بسیار پردرگیر هستند .
Title: An assessment of product class involvement in food purchasing behavior
Authors: Andreas C. Drichoutis, Panagiotis Lazaridis
Journal: Emerald journal of marketing
Page: 888-914
این تحقیق در پی بررسی شرایط درگیری در مورد محصولات غذایی بوده است .هدف این تحقیق شناسایی فاکتورهایی بوده است که بر روی جوانب مختلف درگیری اثر گذار هستند همچنین تحقیق سعی بر آن دارد تا فاکتورهایی را که به وجود آورنده اهمیت در مورد مواد غذایی هستند را شناسایی و رتبه بندی نماید . بر اساس یافته های این تحقیق ، سن مشتریان در میزان درگیری آنها موثر است بدین گونه که مشتریانی که سن کمتری داشته اند ماهیت کم درگیر تری دارا هستند . آن دسته از مصرف کنندگانی که تحصلیات بیشتری را داشته اند ، خود را کمتر درگیر خرید می کرده اند . هر چه در آمد افرادی که در تحقیق شرکت کرده بودند بالاتر رفته بود میزان درگیری آنها کمتر شده بود . آن دسته از مشتریانی که نسبت به ویژگی های غذایی و رژیمی مواد غذایی توجه می نموده اند حالات قوی تری از درگیری را از خود نشان داده بوده اند . آن دسته از مصرف کنندگانی که خود مصرف کننده محصول خریداری شده بودند حالت درگیری متفاوتی نسبت به آن دسته از افردای داشته اند که مواد را برای مصرف خانواده خریداری نموده بوده اند .
بعد از بررسی موارد اثر گذار به روی میزان درگیری کالاهای مورد بررسی ، محقق سعی بر ارزیابی اهمیت و رتبه بندی ویژگی های محصول می نماید که از پی آن ویژگی های درگیری تحت تاثیر قرار گرفته اند .
بر این اساس فاکتورهایی چون ، قیمت ، طعم ، برند ، راحتی در آماده سازی ، ویژگی های غذایی و رژیمی ، و تاریخ تولید محصولات مورد بررسی قرار گرفته و پس از آن از پی آزمون فریدمن رتبه بندی می شوند .
در نتیجه اهمیت این فاکتورها به ترتیب قیمت ، راحتی در آماده سازی ، ویژگی های غذایی و رژیمی ، طعم ، برند و تاریخ تولید خواهد بود .
بر اساس نظر محقق ، انتخاب فرد و فرایند انتخابی فرد از دو جنبه مختلف نشات می گیرد . یکی ماهیت اجتماعی-اقتصادری فرد است و دیگری ماهیت انگیزشی درونی فرد .
فصل سوم
روش تحقیق
۱-۳ مقدمه
در این فصل، روش یا متدلوژی تحقیق، به منظور آزمون فرضیه ها مورد بحث قرار گرفت و به بخش های مختلفی تقسیم می گردد. در این فصل ضمن تعریف جامعه آماری به بیان نمونه آماری و چگونگی روش نمونه گیری، تعیین حجم نمونه تحقیق و گردآوری داده ها و نحوه تنظیم و توزیع پرسشنامه می پردازیم .
چگونگی تعیین اعتبار و روایی، ابزار اندازه گیری و روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات، از موارد دیگری می باشد که در این فصل بیان می گردد.
۲-۳- منابع جمع آوری اطلاعات
جهت جمع آوری داده های پژوهش حاضر، از دو دسته منابع اولیه و ثانویه توأما و به شرح زیر استفاده گشته است:
منابع اولیه
این گونه داده ها که برای اجرای پژوهش از عمل رویدادهای واقعی فراهم می شود، داده های دست اول بشمار می آید ( دلاور، ۱۳۸۲، ۹۸). در پژوهش حاضر، از آنجایی که محصولات ماکارونی و پاستا ، محصولاتی هستند که تقریبا توسط تمامی افراد مصرف می شوند اطلاعات و منابع اولیه طی گفتگو با مصرف کنندگان عمومی ، مشاهده رفتار خرید مصرف کنندگان و گفتگو با مدیران شرکت های تولید کننده محصولات ماکارونی و پاستا بدست آمده است.
بدین منظور بررسی مصرف کنندگان در موقعیت های خرید محصولات ماکارونی و پاستا در دستور امر قرار گرفت و مصرف کنندگان در مبادی ورودی و خروجی فروشگاه های زنجیره ای و برخی سوپر مارکت های محلی مورد مصاحبه و گفتگو قرار گرفتند . به منظور تعمیق در بررسی های انجام شده رفتار مصرف کنندگان در حین خرید نیز یکی از مهمترین موارد بررسی ها و اطلاعات اولیه بوده است .
منابع ثانویه
انواع اطلاعات خاص همچون گذشته سازمان را می توان از محل سوابق انتشار یافته بدست آورد. سایر اطلاعات نوشتاری همچون سیاستهای سازمان، رویه های کاری و مقررات را می توان از محل سوابق و اسناد مؤسسه فراهم آورد. این منابع موجود و آماده را داده های دست دوم یا ثانویه می خوانند. برخی از منابع داده های دست دوم را نشریه های آماری، نشریه های دولتی، اطلاعات انتشار یافته یا انتشار نیافته و موجود در داخل سازمان یا خارج سازمان، پایگاه های اطلاعاتی پدید آمده از پژوهش های پیشین و سرانجام اسناد کتابخانه ای تشکیل می دهند ( دلاور، ۱۳۸۲: ۹۲). در پژوهش حاضر، اطلاعات ثانویه از طریق کتابخانه ها و پایگاه های اینترنتی در وحله اول و استفاده و کاربرد از مستندات و اطلاعات آماری به کار رفته در برخی شرکت های تولید کننده محصولات ماکارونی و پاستا بوده است .
۳-۳- روش پژوهش
بر اساس هدف تحقیق، پژوهش حاضر از نوع کاربردی است چرا که هدف از انجام آن بررسی رابطه بین درگیری و وفاداری به برند ( بررسی مورد محصولات ماکارونی و پاستا ) و ارائه پیشنهادات مناسب در این زمینه بوده است.
از سوی دیگر بر اساس نحوه گردآوری داده ها، از آنجا که در این پژوهش به توصیف و تشریح رابطه بین متغیرها و توصیف نظرات آزمودنی های تحقیق در خصوص متغیر ها و شاخص های موجود در پرسشنامه پرداخته شده است، روش پژوهش پیمایشی است، بنابراین این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی _ پیمایشی می باشد.
۴-۳- جامعه آماری پژوهش
با توجه به تعریف های ارائه شده ، یک جامعه آماری عبارتست از مجموعه ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت ( صفت های متغیر) واحدهای آن به مطالعه بپردازد ( ظهوری، ۱۳۷۸: ۱۷۸).
در تحقیق حاضر جامعه آماری مصرف کنندگان محصولات ماکارونی و پاستا می باشند.با توجه به نامشخص بودن و نا متناهی بودن جامعه آماری و اینکه مصرف ماکارونی بسیار در خانواده های ایرانی رایج است ، نمونه انتخابی بر اساس تصادفی و از بین افراد جامعه گزینش شده است .
۵-۳ روش نمونه گیری
همانطور که می دانیم برای بررسی صفت متغیر در یک حالت کلی نمی توان تمام اعضای جامعه را مورد بررسی قرار داد. بنابراین در چنین شرایطی می توان بررسی را روی تعداد محدودی از اعضاء که نمونه نام دارد انجام داد و بر اساس نتایج حاصله از آن نسبت به تمام جامعه قضاوت و نتیجه گیری نمود (صدقیانی و ابراهیمی، ۱۳۸۱: ۱).
در تحقیق حاضر برای انتخاب نمونه، با توجه به تغییر پذیر بودن رفتار مصرف کنندگان مختلف در نواحی مختلف جغرافیایی نمونه گیری خوشه ای ناحیه ای مورد استفاده قرار گرفته است .
زمانی نمونه گیری تصادفی خوشه ای استفاده می شود که انتخاب نمونه به صورت مستقیم از اعضای جامعه ممکن نیست. این نوع نمونه گیری شبیه نمونه گیری تصادفی ساده است با این تفاوت که در نمونه گیری خوشه ای به جای افراد، گروه ها به صورت تصادفی انتخاب می شوند. برتری نمونه گیری خوشه ای در این است که این روش زمانی به کار برده می شود که انتخاب نمونه از اعضای جامعه مشکل یا غیر ممکن است. نمونه گیری خوشه ای به دو صورت تک مرحله ای و چند مرحله ای اجرا می شود. در تک مرحله ای، عمل نمونه گیری با بهره گرفتن از خوشه فقط یکبار انجام می گیرد، در صورتی که در چند مرحله ای این عمل بیش از یکبار تکرار می شود (دلاور، ۹۶:۱۳۸۲ ).
در این تحقیق هر یک از نواحی جغرافیایی تهران به عنوان یک خوشه در نظر گرفته شدند. جهت بررسی کامل مصرف کنندگان استان تهران در هر کدام از نواحی مصرف کنندگانی به طور تصادفی انتخاب گردیدند. درنتیجه می توان گفت که مصرف کنندگان به صورت تصادفی انتخاب شده اند .
این روش انتخاب نمونه یک روش نمونه گیری خوشه ای ناحیه ای است.
از آنجایی که در تحقیق حاضر جامعه آماری مشخص و مقیاس داده ها از نوع کیفی هستند، از فرمول زیر برای تعیین حجم نمونه استفاده گردیده است:
که در فرمول بالا n نماینده حجم نمونه، N حجم جامعه آماری، p نسبت موفقیت و دقت برآورد است.
با عنایت به اینکه بسیاری از تحقیقات در مدیریت از مقیاس کیفی برخوردارند، استنباط نسبت موفقیت در جامعه آماری (p) حائز اهمیت است. اگر پژوهشگر نتواند به برآورد بهتری برای p دست یابد، میتواند آن را مساوی ۵/۰ در نظر گرفته و n را محاسبه کند. در این تحقیق نیز نسبت موفقیت در جامعه آماری ۵/۰=p در نظر گرفته شده است. در این تحقیق مقدار دقت برآورد برابر با ۰۷/۰ در نظر گرفته شده است.
بنابراین حجم نمونه تحقیق برابر است با:
۳۸۴
۶-۳- ابزار جمع آوری داده ها
در یک دسته بندی کلی، اهم روش های جمع آوری داده ها برای انجام مطالعات عبارتند از: استفاده از کتابخانه، مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه، گروه کانون، پنل ها ( ظهوری ، ۱۳۷۸: ۱۶۹).
در پژوهش حاضر برای سنجش فرضیات از پرسشنامه ای ۲۵سئوالی جهت سنجش رابطه بین درگیری و وفاداری به برند استفاده شده است. سئوالات با توجه به عناصر متشکله درگیری و عوامل متشکله وفاداری شکل یافته اند که در ادامه اقدام به اریه آنها می نماییم .
جدول ۱-۳ :توزیع پرسشهای بررسی رابطه بین درگیری و وفاداری به برند
