۲-۱۷ چگونه تبلیغات اینترنتی باعث افزایش سهم بازار می شوند:
تحقیقات نشان می دهد در شرایط مساوی میان کالاها برای خرید محصولی خریداری می‌شود که توانسته باشد در ذهن مشتریان یک پیشینه خوب ایجاد کرده باشد. یکی از مؤثرترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی ” نگرش نسبت به تبلیغات یا به خاطر آوردن جزئیات تبلیغ است". این به معنای زمینه برای پاسخ به یک محرک است. این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش یا پول برای یک تبلیغ هزینه می شود. بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت محصولات و خدمات می باشد. توجه به جزئیات در تبلیغات بسیار مهم و ضروری است زیرا همین جزئیات است که باعث انتخاب یک محصول بالا رفتن فروش در نتیجه افزایش سهم بازار می شود.(عباسی, و غیره, ۱۳۸۶)

از عوامل مهمی که بر اثر بخشی تبلیغات مؤثر باشد، توانای مخاطبان در به خاطر آوردن نام تجاری تبلیغ شد می باشد. این فرایند ذهنی اطمینان می دهد تا نام تجاری که توسط مخاطبان به خاطر آورده می شود، نسبت به نام های تجاری که به راحتی توسط مخاطبان به خاطر آورده نمی شود: دارای مزایای رقابتی بیشتری می باشد. توانایی به خاطر آوردن یک نام تجاری و یک تبلیغ، با نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغ مرتبط است. به طور کلی مطالعات بیان می کنند مصرف کنندگانی که نگرش مثبت به یک تبلیغ دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی ندارند، بیشتر قادر به یادآوری تبلیغ و نام تجاری هستند. همان گونه که عنوان گردید در فروش محصولات میزان شناخت مشتریان از نام تجاری بسیار مهم و ضروری است و یک نقش تعیین کننده در فروش را به خود اختصاص می‌دهد.( همان منبع : ۵(
سانتانا^[۴۸] و پالاسیو^[۴۹] اعتقاد دارند نگرش مصرف کننده به تبلیغات نگرشی مثبت است. نتایج مطالعات آنها نشان می دهد، که نگرش نسبت به سایت به طور مستقیم با نگرش نسبت به تبلیغات ، نام تجاری و اهداف خرید مصرف کنندگان و نیز افزایش فروش و سهم بازار رابطه ای مستقیم برقرار است. (santana, et al., 2010)
بازدیدکنندگان صفحات اینترنتی کلیه تبلیغاتی که آنها را ترغیب به خرید یک محصول می نماید را در یک شمای کلی می بینند و در نتیجه کل مجموعه تبلیغاتی یک کالای خاص باید توانسته باشد که خریدار را مجاب نماید که کالای مورد نظر همان کالایی است که مورد نیاز مصرف کننده می باشد. در نتیجه تأثیری که یک تبلیغ بر روی مصرف کننده و کاربر می گذارد غیر قابل انکار است(همان منبع:۶)
در مجموع یک تبلیغ یا پیام جذاب اینترنتی می تواند علاوه بر افزایش فروش سازمان، کسب سود در این زمینه موجب وفاداری مشتریان و در نتیجه آن افزایش سهم بازار برای یک سازمان یا کالای خاص گردد.
۲-۱۸ انواع استراتژی های افزایش سهم بازار از طریق تبلیغات اینترنتی:
به کار گیری هر تکنولوزی جدید نیازمند ابزار مناسب با آن تکنولوژی می باشد. این ابزارها که از آنان در مفاهیم کیفی تحت عنوان استراتژی یاد می شوند. برنامه های جامع ای هستند که برای فعالیت های کسب و کار طراحی مس شوند تا بوسیله آن از رقبا پیشی گرفت.
۲-۱۸-۱ استراتژی کششی – رانشی^[۵۰]:
در رسانه های سنتی کاربران برای اجتناب از در معرض نمایش بودن تبلیغات دائماً مجبور به انجام واکنش هستند، مانند تعویض کانال تلویزیون. اما در تبلیغ اینترنتی ابتدا تبلیغ کننده تبلیغ را در صفحات وب قرار می دهد( رانشی) سپس کاربران آن را انتخاب و مشاهد می کنند(کششی)، و اگر با مشاهده تبلیغ در آنها علاقمندی شکل گیرد. به تبلیغ کننده ایمیلی ارسال می کنند و یا شروع به تعامل با تبلیغ و انتشار دهنده تبلیغ می نمایند. از این رو تبلیغات اینترنتی یک استراتژی تعاملی و کششی رانشی است.شکل شماره۲-۵.
نمودار شماره(۲-۵): فرایند انجام استراتژی تبلیغ اینترنتی
منبع: ( تامسون،۱۹۹۶)
۲- ۱۸-۲ استراتژی تبلیغات موتورهای جستجو^[۵۱] یا SEA
پرکاربرد ترین روش برای یافتن یک محصول یا خدمت در اینترنت جستجو است. کاربران برای اینکه بتوانند محصول یا خدمت مورد نیازشان را بیابند اقدام به جستجو به وسیله موتورهای جستجو می‌نمایند. استراتژی تبلیغ SEA استراتژی است که در آن تبلیغ کننده محصول خود را در یکی از موتورهای جستجو به ثبت می رساند. وقتی کاربران به دنبال یافتن محصولات یا واژه هایی هستند که شبیه نام محصول یا خدمت تبلیغ کننده می باشد، موتورهای جستجو، تبلیغ ثبت شده را به کاربر ارائه می کند. روش پرداخت حق الزحمه به موتور جستجو روش PPC^[52] می باشد. در این روش به ازای هر کلیک بر روی تبلیغ حق الزحمه ای به موتور جستجو پرداخت می شود. روش پرداخت به ازای کلیک یکی از بهترین روش های پرداخت است. زیرا هم بسیار هدفمند است و هم در این روش سرمایه گذاری در تبلیغات از نرخ بازگشت و اثر بخشی بالایی برخوردار است. یکی از مهمترین پارامتر هایی که در استراتزی تبلیغ به وسیله موتورهای جستجو باید مد نظر قرار گیرد. مسئله مهم دیگر مکان قرار گرفتن کلید واژه های انتخابی در صفحه ی است که در قبال جستجوی این واژه یا مشتقات آن توسط موتور جستجو به کابر ارائه می شود.
به عنوان مثال اگر در جستجوی یک نوت بوک باشید نتایج حاصله به صورت شکل شماره ۲-۶ است.
شکل شماره ۲-۶ تبلیغات نوت بوک بوسیله موتور جستجو گوگل
منبع: (حنفی زاده و همکاران،۱۳۸۷)
پس از استراتژی تبلیغ بواسطه موتور جستجو، در این بخش، مبتنی بر ایجاد ارزش در مصرف کننده آنی سه استراتژی فعالیت تبلیغاتی^[۵۳] وجود دارد این استراتزی ها عبارتند از:
۲-۱۸-۳ استراتژی آگاه سازی^[۵۴]:
این استراتژی برای محصولاتی مناسب است که به یک مشارکت و تعامل عمیق با مشتریان نیازمند است. در این استراتژی محتوای تبلیغ باید از کیفیت بالایی برخوردار باشد. این نوع استراتژی زمینه را برای تعامل مشتریان ایجاد می نماید.
۲-۱۸-۴ استراتژی تصویر سازی:
تصویر سازی بیشتر به حواس عاطفی مشتریان وابسته است، تا به رفتار معقول آنها. تبلیغ کنندگانی باید از استراتژی تصویر سازی استفاده کنند که محصول یا خدمت آنان در مرحله رشد یا معرفی قرار دارد. و از این روی، برای مشتریان شناخته شده نیست. استفاده از این استراتژی به تبلیغ کننده کمک می کند که با ارائه یک تبلیغ مصور، عواطف آنان را تحت تأثیر قرار دهد.
۲-۱۸-۵ استراتژی فروش مستقیم:
داشتن یک سرویس دهنده اینترنتی^[۵۵] این امکان را فراهم می آورد که شرکت محصول خود را بواسطه ارائه تبلیغات در آن به مشتریان معرفی نماید. سپس این امکان برای وب سایت شرکت فراهم است که با افرادی که در تعامل باشد که دستشان بروی صفحه کلید و چشمشان به صفحه مانیتور است و از همه مهمتر اینکه این افراد یا مشتریان بالقوه، وب سایت شرکت را انتخاب کرده اند و می‌خواهند محصول یا خدمت شرکت را ببینند.شکل شماره۲-۷.
شکل شماره(۲-۷): سه استراتژی تبلیغ اینترنتی
منبع: (تامسون ۱۹۹۶)
۲-۱۷-۶ استراتژی تبلیغ ویروسی یا مجازی^[۵۶]:
این استراتژی مبتنی بر محاوره های روزمره مشتریان آنی می باشد. که نشأت گرفته از جذابیت یک تبلیغ است. وقتی یک تبلیغ به اندازه ای جذاب و تأثیر گذار تولید و نمایش داده می شود کاربران آنی تحت تأثیر این تبلیغ قرار می گیرند. و در تمام روز این تأثیر پذیری را به دیگر کاربران نیز منتقل می‌کنند. طریق انتقال پیام می تواند یک مذاکره در اتاق های گفتگو، ارسال ایمیل ، و یا ارسال پیام به گروه های خبری باشد.
۲-۱۸-۷ استراتژی معرفی تبلیغ به عنوان یک کالا^[۵۷]:
شرکتهایی بوجود آمده اند که تبلیغات تبلیغ کنندگان را بصورت یک محصول به مشتریان بالقوه معرفی می نمایند. دو شرکت بزرگ فعال در این زمینه شرکت مایپوینتس^[۵۸] و کلیک ریواردس^[۵۹] هستند. کاربران در بازدید از وب سایت این شرکت ها علاقمندی های خود را ارائه می دهند و یک پروفایل شخصی ایجاد می کنند.
۲-۱۸-۸ استراتژی نمایش تبلیغ مرتبط^[۶۰]:
وقتی کاربران در جستجوی اطلاعات خاصی در اینترنت هستند، و برای یافتن اطلاعات از وب سایتی به وب سایت دیگر می روند. در این حالت تمایلات کاربران بوسیله ردیاب هایی که از طریق واژه های درج شده در قسمت جستجوی وب سایت ها صورت می گیرد، شناسایی می شوند. وقتی به جستجو ادامه می دهند. همراه با محتوایی که دریافت می کنند معمولاً یک بنر مرتبط با آن محتوا نیز وجود دارد. این برقراری ارتباط بین محتوای ارائه شده در قبال جستجو و بنر قرار گرفته در بالای صفحه استراتژی نمایش تبلیغ یا محتوا نام دارد.
۲-۱۷-۹ استراتژی آگهی مطبوعاتی آنی^[۶۱]:
همانطوریکه هر سایتی یک مدل کسب و کار برای تأسیس وب سایتش دارد، برخی از وب سایت ها هستند که مدل کسب و کار آنها تبلیغات است، و اساساً بدین منظور بوجود آمده اند که تبلیغ کننده این سایتها فضاهای درون صفحات وب سایت خود را برای نمایش تبلیغات اجاره می دهند و یا به فروش می رسانند. صاحبان محصولات یا خدمات برای اینکه بتوانند محصولات یا خدمات خود را تبلیغ کنند، از این وب سایت ها فضایی را اجاره می کنند.
۲-۱۸-۱۰ استراتژی تبلیغ تحمیلی:
این استراتژی مربوط به شرکت هایی است که برای تبلیغ محصول یا خدمت خود روش پاپ آپ را انتخاب نموده اند. در این استراتژی تبلیغ کننده با بهره گرفتن از تکنولوژی فلش و زبان برنامه نویسی پویا اقدام به انتشار تبلیغ خود می نماید. این استراتژی با بهره گرفتن از حربه هایی سعی می کند تبلیغ خود را به صفحه ای برساند که مورد مشاهده کاربر است. (حنفی زاده, و غیره, ۱۳۸۷)
۲-۱۹ نتیجه گیری:
در مبانی نظری تحقیق معانی واژگان کلیدی و همچنین چیستی و چرایی اولیه استفاده از تبلیغات و به طور اخص تبلیغات اینترنتی بیان گردید. هدف از بیان موارد و موضوعات ذکر شده در این فصل آشنایی با مبانی کلیدی تبلیغات است. سعی بر آن داریم تا تأثیر و یا عدم دخالت موارد عنوان شده در مبانی نظری را بر افزایش سهم بازار مؤسسه اعتباری ثامن بسنجیم.
۲-۲۰ پیشینه تحقیق:
۲-۲۰-۱ پیشینه داخلی:
در سال ۱۳۹۳ تحقیقی توسط آقایان عزت الله شیعه و ولی الله حیدری با موضوع تأثیر تبلیغات اینترنتی در مزایده های اینترنتی صورت پذیرفت با این سوال که آیا تبلیغات اینترنتی می تواند تاثیری بر کاهش و افزایش مزاید های اینترنتی داشته باشد. در این پژوهش از روش توصیفی آزمایشی استفاده شده است. و این چنین نتیجه گیری گردید که رشد سریع اینترنت از جمله استفاده از تبلیغات اینترنتی نشان می دهد که این فضا نیازمند بررسی وسیع و سیستماتیک می باشد و اینکه تبلیغات اینترنتی مناسب باعث افزایش سهم بازار می گردد. به منظور بسط و گسترش استفاده از تبلیغات اینترنتی می بایست اول زیرساخت های لازم را ایجاد نمود بدون داشتن ابزار و زیرساخت مناسب انجام تبلیغات اینترنتی با شکست مواجه می گردد.
نحوه طراحی و انتخاب موضوعات در تبلیغات اینترنتی اثر زیادی در میزان توجه و جلب مخاطبین دارد. یعنی نه تنها تبلیغات اینترنتی اثر گذار است بلکه می بایست نکات ریز در خصوص متن پیام نیز مورد بررسی و ارزیابی دقیق کارشناسی قرار گیرد.
با توجه به اینکه هدف اصلی تبلیغات جلب توجه مخاطبان است لذا ضروری است که در نحوه طراحی و پیاده سازی تبلیغات نکات مختلفی مورد توجه قرار گیرد و باید از سلیقه های افراد آگاه بود تا بتوان موضوعی مناسب برای ارائه خدمات به فرد ارائه نماییم.
در سال ۱۳۹۳ مقاله ای تحت عنوان میزان تأثیر تبلیغات اینترنتی در جلب توجه مخاطبان بانکداری توسط خانم مهسا لطیفی، حمید رضا معینی، رضا اکبری و دکتر سید رئوف خیامی صورت پذیرفته است. این محققین از روش مطالعه توصیفی از نوع پیمایشی به عنوان روش تحقیق استفاده نموده اند همچنین از روش کتابخانه ای برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرده اند. و نتیجه حاصل آن شد که نحوه طراحی و پیاد سازی تبلیغات اینترنتی در نظر مخاطبین بسیار حائز اهمیت بوده و در نتیجه می‌توان با یک متن مناسب در تبلیغات اینترنتی افزایش مخاطبان در نتیجه سهم بازار مناسب را دشته باشیم.
در تحقیق دیگری که توسط آقایان علی ضیادید، محمد رضا تقی زاده جور شری و مهدیه خلنگ ۱۳۹۳ با موضوع عدالت در تبلیغات اینترنتی مورد بررسی و بحث قرار گرفته است این تحقیق از نظر هدف، تحقیق کاربردی و از نظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی است و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است.
و نتیجه گیری که از این تحقیق صورت می پذیرد این است که با وجود آنکه فرد تبلیغ کننده در فضای مجازی دیده نمی شود می تواند در رضایت مشتریان در نتیجه افزایش سهم بازار بانک ها اثر داشته باشد.
در تحقیقی که توسط مجید اسماعیل پور، منیجه بحرینی زاده و محبوبه قریحه در ۱۴/۰۶/۱۳۹۲ با موضوع ارائه مدلی سلسله مراتبی جهت بررسی نقش تبلیغات اینترنتی در فرایند خرید مشتریان بانک ملت صورت گرفته است. نقش تبلیغات اینترنتی را در تصمیم گیری برای خرید توسط مشتریان مورد بررسی قرار می دهد.
فرضیه این تحقیق این است که آیا تبلیغات اینترنتی برای فرایند خرید مشتریان تاثیر گذار است؟
در این تحقیق از روش توصیفی و کتابخانه ای برای اثبات یا رد فرضیه استفاده شده است.
نتیجه آن نیز این چنین است که در تبلیغ اینترنتی باید عواملی مثل اعتماد سازی و شفافیت تبلیغ در نظر گرفته شود و محقق اشاره می کند که با رعایت این جوانب می توان عنوان نمود تبلیغات اینترنتی بر سهم خرید مشتریان تاثیر گذاشته و باعث فزایش سهم بازار می گردد.

منظور از شغل کاری است که منبع اصلی درآمد فرد می­باشد و فرد به طور دائم برای تأمین اقتصادی خود و خانواده­اش به آن مشغول است. نوع شغل نیز از طریق یک سؤال باز پرسیده شده است.

۳-۴-۳- توسعه
مهم­ترین عامل در محاسبه درجه توسعه ­یافتگی، انتخاب شاخص­ های واقعی و متعدد مبین برخورداری و محرومیت است. از این رو در پژوهش حاضر، با بررسی اطلاعات موجود در خصوص منطقه مورد مطالعه، نسبت به شاخص ­ها و میعارهای سنجش توسعه اقدام می­ شود. متغیرهای تحقیق در واقع شاخص­ هایی هستند که به منظور اندازه ­گیری درجه توسعه ­یافتگی مناطق روستایی در سطح مناطق روستایی بخش مارگون شهرستان بویراحمد در نظر گرفته شده ­اند. در تعیین شاخص ­ها سعی شده­ است در درجه اول، آن دسته­ از شاخص­ های توسعه به کار رود که بیشترین آثار را بر سطح زندگی روستاییان داشته باشد و در درجه دوم با بهره گرفتن از تحقیقات مشابه، شاخص­ هایی که دسترسی به آمار و اطلاعات آن­ها امکان­ پذیر باشد به عنوان شاخص نهایی در گروه ­های، عمرانی و زیرساختی، بهداشتی، آموزشی، سیاسی و اداری، خدماتی و بازرگانی در نظر گرفته شده است که این شاخص ­ها در جدول ۳-۵ آمده است.
جدول ۳-۵- شاخص­ های مورد استفاده در پژوهش

۳-۴-۴- توسعه ­نیافتگی
مناطق توسعه­ نیافته به جایی گفته می­ شود که از لحاظ استانداردها و شاخص­ های توسعه در سطح بسیار پاینی قرار دارند و مجموعه بی­شماری از شرایط نامطلوب برای کار کردن و زیستن، محصول، درآمد و سطح زندگی پایین دارند. که برای سنجش این متغییر از چهل و سه گویه استفاده به عمل آمد.
فصل چهارم
یافته­ ها و بحث
۴-۱- مقدمه
برای دست­یابی به اهداف تحقیق و پاسخ­گویی به پرسش­های آن، در این قسمت یافته­های تحقیق در دو مرحله ارائه می­گردد. در مرحله اول، به سطح­بندی و رتبه ­بندی روستاهای مورد مطالعه با بهره گرفتن از شاخص­ های توسعه و مدل اسکالوگرام گاتمن پرداخته شده است. در مرحله دوم نیز ویژگی‌های فردی جامعه مورد مطالعه و همچنین شناسایی علل توسعه ­نیافتگی مناطق روستایی بخش مارگون با بهره گرفتن از تکنیک تحلیل عاملی، مقایسه میانگین­ها و نظریه بنیانی صورت پذیرفته است.
۴-۲- یافته­های مربوط به مرحله اول پژوهش: رتبه ­بندی و سطح­بندی مناطق روستایی منطقه مورد مطالعه
۴-۲-۱- یافته­های حاصل از اسکالوگرام
کیفیت توسعه و زیرساخت­های آن در اثر برنامه­ ریزی­های نامطلوب و متمرکز گذشته، مسائل عمده­ای را در روند توسعه روستاهای کشور ایجاد کرده است. ابعاد گوناگون و پیچیدگی ساختاری این موضوع یکی از تنگناهای اساسی در عرضه­ی مدل مناسب برای توزیع امتیازات به شمار می ­آید. به منظور حل مسایل ناشی از عدم تعادل­های منطقه­ای، گام نخست، شناخت و سطح­بندی روستاها از نظر برخورداری در زمینه ­های اقتصادی، زیربنایی و ارتباطی، اجتماعی، فرهنگی، بهداشتی و درمانی و آموزشی است (بیات، ۱۳۸۸). سطح­بندی روستاها امروزه باید در مسیر شناخت و درک واقعی از چگونگی و رتبه توسعه ­یافتگی آن­ها انجام گیرد. اصولاً برنامه­ ریزی به منظور ساماندهی و توسعه نواحی کمتر توسعه ­یافته و دست­یابی به وضع مطلوب از دیرباز مورد توجه صاحب­نظران امر توسعه و
سیاست­گذاران و برنامه­ ریزان در سطح بین ­المللی، ملی و منطقه­ای بوده است (یو و یهوا^[۹۴]، ۲۰۰۳)
۴-۲-۱-۱- رتبه ­بندی روستاهای بخش مارگون
در جدول ۴-۱ رتبه ­بندی روستاهای بخش مارگون شهرستان بویراحمد بر اساس تعداد مؤسسات و خدمات موجود در آنها مشخص شده است، که بر اساس این رتبه ­بندی روستاهای جوبریز، شهنیز و موشمی سفلی به ترتیب در رتبه ­های یکم تا سوم قرار گرفتند و روستاهای یورک­علیا، باغچه و تلخدان در رتبه ­های آخر یعنی در رتبه ­های چهل و چهارم تا چهل هفتم می­باشند.
جدول ۴-۱- رتبه ­بندی مناطق روستایی بر اساس مدل اسکالوگرام

صفویان ابنیه فراوانی در شهر بنا کردند، لردکرزن احداث اغلب آب انبارهای یزد را به صفویان نسبت داده است. در این دوره کوشش شد تا با فراهم کردن مقدماتی مانند ایجاد مجموعه میدان کهنه شاهی، میدان صفوی، امامزاده، مسجد، محله پشت باغ و مجموعه نقشین ساباط شهر گسترش یابد. در حقیقت بررسی آثار تاریخی موجود نشان می دهد شهر یزد در عصر صفویه بیشتر به سمت غرب و جنوب غرب گسترش یافته است. از این می توان به مجموعه باغ گندم ( شامل حسینیه، مسجد، باغ ها و آب انبارها) اشاره کرد که در قسمت مرکزی مغرب دیوارهای قدیمی شهر بر پا شده است. اثر عمده دیگر میدان کهنه شاه، میدان صفویه و مجموعه شاهی است که در غرب قسمت های جنوبی دیوار کهنه و در جنوب غربی مجموعه باغ گندم ، در عهد صفوی بر جای مانده است. در سمت جنوب، محله پشت باغ و مجموعه نقشین ساباط ، در دوره صفویه به وجود آمده و در دوره قاجاریه کامل شده است(شرکت مهندسین مشاور یزد،۱۳۶۲: ۲۳).
۳-۲-۶-۳-۸ دوره زندیه و قاجار
اطلاعات ما از شکل شهر پس از دوره صفویه تا قاجاریه بسیار اندک است، جز آن که پس از یک دوره فترت در تجارت ، در دوره زندیه بازرگانی رونق مجدد یافت. این مسئله همراه علاقه زندیان به توسعه بازرگانی موجب ایجاد چندین بازار در شهر شد. بخش جنوبی مجموعه بازار فعلی یزد در همین زمان تکوین یافته است. بازار قیصریه یزد با ویژگی های خاص خود از بناهای حاکم یزد، محمد تقی خان است( سرایی، ۱۳۷۱: ۱۲۰).
محمد تقی خان در همین زمان میدان خان که از مهمترین میادین تاریخی شهر است، بنا کرد. بازار کاشیگری، از بازارهای دیگری بود که محمد تقی خان بنا کرد. این بازار تا امروز حیات خود را حفظ کرده است. بنابر این می توان گفت که دومین تحول همه جانبه و مرحله تکوین مجموعه بازار معاصر یزد، به دوران زندیه باز می گردد. محمد تقی خان و خانواده او ، با حکومتی بیش از ۵۰ سال ، در دوران زندیه و اوایل قاجاریه تأثیر فراوانی بر عمران و آبادانی شهر نهادند. اما ظاهراً شکل شهر و گسترده آن در این دو دوره تغییر چندانی نیافت(همان منبع:۱۲۱).
در مورد تحولات و ساخت و سازهای شهری در دوره قاجاریه می توان گفت بافت کهن شهر یکسر از بخش جدید تفکیک شده بود و این نشان می دهد که شهر مدام به سمت جنوب و جنوب غربی ، که محل گسترش شهر معاصر بوده اند گسترده شده است. به این ترتیب سیمای شهر رفته رفته با سیمای امروزی آن منطبق می شود. بر اساس نوشته جکسن و مک گرگور می توان دانست که باروی شهر دیگر اهمیت دفاعی گذشته را نداشته، موجب تشخیص شهر از طبیعت اطراف نیز به شمار نمی آمد. در همین دوران شهر پذیرای اشکال مدرن زندگی همچون تلگراف خانه، پست خانه و بانک گردید.
شهر در دوران قاجاریه همچنان به سوی جنوب و جنوب غربی گسترش یافته است. در بخش جنوبی مجموعه محمد تقی خان یزدی (شامل مدرسه، مسجد، قسمتی از بازار، میدان خان و مدرسه خان)، مجموعه خواجه خضر (شامل بازارچه، آب انبار، حسینیه) در این دوره بنا شدند. در بخش غربی و جنوب غربی شهر مجموعه شاهی، امامزاده، مسجد، مجموعه پشت باغ و مجموعه نقشین ساباط که از دوران صفویه بنای آن آغاز شده بود ، در این دوران تکمیل شد.
۳-۲-۶-۳-۹ دوره پهلوی
شهر یزد در دوره فئودالی تحولات چشمگیری پیدا نکرد. این دوره مصادف با دوره مدرنیزاسیون است و تحولات سریع اقتصادی و اجتماعی در جهان را که کشور ایران هم از آن بی تأثیر نماند، پذیرفت. این دوره، دوره روابط سرمایه داری نامگذاری شد، دگرگونی های اساسی که مسائل بی شمار شهری وروستایی را به دنبال آورد مربوط به این دوره است(شمایی، ۱۳۸۰: ۱۸۰).
نفوذ استعمارگران و تبدیل ایران به یک کشور نیمه مستعمره نتیجه فعالیت سرمایه داران خارجی در دهه های آخر قرن ۱۹ روی داد ، سبب رشد سریع بورژوازی در ایران شد. بعد از قرار گرفتن ایران در سیستم سرمایه داری جهانی، دیگر نمی توان از فرایندهای اجتماعی – اقتصادی و در اینجا از شهری که یک سازمان فضایی در رابطه با نظام اجتماعی – اقتصادی حاکم است ، به صورت جهانی از سیستم ارتباطات جهانی سخن گفت (توسلی،۱۳۶۰: ۵۹) . فعالیتهای سرمایه دارن خارجی در ایران از جمله به شکل بانک هایی همچون بانک شاهنشاهی که به انگلیسی ها واگذار شد و بانک استقراضی ایران و روس در اختیار روسیه بود ساخت فضایی شهرهای ایرانی را دگرگون کرد. در گوشه میدان خان واقع در بازار شهر یکی از این بانک ها با سنگ نوشته مرمر در بالای سردر باقی مانده است. بعدها بانک در مسیر و تقاطع خیابان ها به صورت یکی از عناصر مشخص و فعال شهری درآمد.
استعمار جهانی در کشورهای زیر سلطه خود به ایجاد تأسسیسات و تجهیزاتی که هدف اولیه و اساس آن برقراری ارتباط برای خدمت به کشور مسلط بود، دست زد. در یزد راه آهن، راه شوسه، خطوط تلگراف موجب دگرگونی در ساخت منطقه شد. در دوره بعد از کودتای سال ۱۲۹۹ که به ایجاد نظام متمرکز مرکزی انجامید، علی رغم وجود سیستم وابستگی ، رشته صنایع کارخانه ای مانند ریسندگی و بافندگی در شهرها به ویژه در یزد استقرار یافت.

در سال ۱۹۲۰ ایجاد راه های شوسه، زندگی جدیدی به ارتباط منطقه ای بخشید و علاوه بر حیوانات بارکش، اتومبیل هم در کار حمل و نقل رایج شد. ایجاد راه آهن این ارتباط را وسیع تر کرد و سپس در دهه ۱۹۶۰ طرح هایی توسط امریکا بنا شد. از جمله فرودگاه های مجهز و شهرک های صنعتی.
تجلی سیستم اداری ـ انتظامی در شهرها به صورت عناصری مانند پادگان های درون شهری و وزارتخانه ها بود. در شهرهای ایران و به ویژه یزد از دهه ۱۳۰۰ به بعد تغییرات کالبدی چشمگیر به وجود آمد که همه در ارتباط با ساخت اجتماعی ـ اقتصادی جامعه و قرار گرفتن ایران در سیستم سرمایه داری آشکار می شود. در مرکز شهر، بازار که بر اساس سیستم تولید کارگاهی استوار بود، بر اثر دگرگونی ساخت اقتصادی جامعه و رشد روابط سرمایه داری وابسته به امپریالیسم به تدریج دچار دگرگونی شد. بخش هایی از آن رو به تعطیلی گذاشت، بخش هایی دچار تغییرات شد و سازمان فضایی آن دگرگون شد و اجناس کارخانه ای بدون نظم به گذرهای آن راه پیدا کردند و در مواردی قسمت هایی از فعالیت های آن به کنار خیابان کشیده شد.
در دهه های ۴۰ و ۵۰ رشد روابط سرمایه داری در ایران همچنان به گسترش فاصله روستا و شهر انجامید. علاوه بر آن توزیع جغرافیایی زیر ساخت ها و تأسیساتی که در دوره رشد روابط سرمایه داری در دهه های اخیر در ایران ایجاد شد ، موجب نابرابری فضایی محیط زیست در نواحی و محلات شهری شد. شهر یزد و بیشتر شهرهای قدیمی ایران علی رغم نوسازی های گسترده در اطراف شهر در دو دهه اخیر قسمت عمده جمعیت در محلات قدیمی و درونی شهر که ساخت فضایی دوره فئودالی خود را حفظ کرده، زندگی می کنند. مسئله ترکیب قدیمی و فرسوده بخشهای درونی شهر و عدم پاسخگویی آن به نیازهای بورژوازی شهری و سیاست های شهری مبنی بر استقرار تأسیسات و تجهیزات اساسی در بخش های نوساز در طول دهه های ۴۰ و ۵۰ موجب فرسودگی بیشتر و تبدیل مراکز درونی شهر به محلات فقیرنشین و کم درآمد شهری شده است.
در بیشتر شهرهای قدیمی ایران به ویژه یزد مسئله فرسودگی شکل حادی به خود گرفته است. از نزدیک به ۷/۰ کیلومتر مربع وسعت بخش درون قلعه شهر آل مظفر ، حدود ۳۰% حالت مخروبه و تخریبی پیدا کرده و ۵۵%نیاز به مرمت اساسی دارد. بخش مرمتی خود به تدریج در حال تبدیل شدن به بخشهای مخروبه و تخریبی است. احتمالاً مهمترین مسئله ای که در طول دوره ۴۰ و ۵۰ شکل حادتری به خود گرفت مسکن بود . این مسئله با دگرگونی سازمان فضایی شهر و روستایی ایران در رابطه است(توسلی،۱۳۶۰: ۵۶-۵۰).
شکل (۳-۷): نقشه توسعه فیزیکی شهر یزد در دوره های تاریخی
۳-۲-۶-۴ سازمان فضایی شهر یزد از دوره فئودالی تا حال حاضر
شهر یزد مانند دیگر شهرهای فئودالی در چارچوب نظام اسلامی شکل گرفته است. این گونه شهرها به دو علت دارای ویژگی های مشترک بوده اند. یکی ساخت اجتماعی – اقتصادی فئودالی در شرایط جامعه اسلامی و دیگر شرایط محیط طبیعی به ویژه شرایط اقلیمی ، ساخت اجتماعی- اقتصادی در این شهرها از جمله یزد به صورت عناصر زیر تجلی می یابد:
۱- ارگ شهر
۲- مراکز مذهبی (مساجد، تکایا، حسینیه ها، امامزاده ها، مدارس علمیه و …)
۳- کارگاههای شهر
۴- مرکز تجارتی شهر ( راسته بازار، کاروانسراها، بازارچه و …)
۵- محلات شهر ، مسکن طبقات اجتماعی مختلف ، صاحبان پیشه های گوناگون و پیروان مذاهب مختلف
۶- عناصر خدماتی شهر و محلات ( آسیاب ها، حمام ها، آب انبارها و…)
۷- گذرهای اصلی شهر مانند شبکه های اصلی فعالیت های گوناگون
۸- دیوارها یا حصار شهر و دروازه ها
۹- مزارع و روستاهای اطراف شهر
توزیع عناصر ذکر شده که عملکرد اقتصادی ، اجتماعی ، مذهبی و فرهنگی دارند به صورت پراکنده و بی نظام در شهر نبود، بلکه هر عنصری در یک ارتباط فضایی منظم و منسجم نسبت به یکدیگر قرار داشت. تنها ارگ حکومتی در شهر که در یک موقعیت جغرافیایی برتر قرار داشته، فاقد ارتباط فضایی ساده و مستقیم با سایر عناصر بوده است. این عنصر مقر عمده نظامی و ترکیب آن درونگر بوده و معمولاً به صورت خودکفا عمل می کرده است. بین سایر عناصر یعنی مجموعه بازار با عناصر عملکردی در مقیاس شهر، منطقه، محلات و مجموعه مراکز محلات با عناصر در مقیاس محله از طریق گذرهای اصلی شهر ارتباط پیوسته وجود داشته است. ترکیب فضایی بازار ، مجموعه عناصری تشکیل می داده که بر اساس ساخت اجتماعی- اقتصادی جامعه این عناصر گرد هم آمده بود. بازار محل فعالیت بازرگانان یعنی ثروتمندترین مردم شهر بود. در واقع این تجار بزرگ بودند که اقتصاد بازار را در دست داشتند . کسبه و پیشه وران در مرتبه های بعدی قرار می گرفتند. شهر با بازار مفهوم پیدا می کرد. در واقع عملکرد شهر به عنوان محل تولید کالا به ویژه در ارتباط با نیازهای ارباب و در نتیجه تکامل پیشه وری و رونق تجارت و بازرگانی ، تقریباً در تمام شهرهای قرون وسطی وجود داشته است.
تسلط تجار بزرگ بر امور تجاری و سازمان فضایی بازار به صورت همان عناصر عملکردی و اصلی در مسیر بازار تجلی پیدا کرده بود. تجار در حجره ها بودند و سیستم تجاری را زیر نظر داشتند. این تأسیسات بیشتر جنبه خصوصی داشت، به همین جهت این بناها و فضاها کم تحرک یا متروک شده اند و آن تنه اقتصادی – تجاری به قدرت خود باقی مانده است. تجار بزرگ قدم به حوزه فعالیت جدیدی مانند کارخانه ها گذاشتند و امروزه این چنین فضاها را کسبه جزء اشغال کرده اند.
مسجد جامع از نظر فضایی به عنوان یک عنصر اصلی مذهبی ، جزئی از مجموعه مرکز شهر محسوب می شده است. توجه به مرمت و حفظ عنصر مسجد جامع به عنوان یک عنصری تاریخی منفرد در حالی صورت گرفته که سایر عناصر مجموعه مسجد جامع رو به فرسودگی نهاده اند. ارتباط فضایی مسجد جامع را با گذر اصلی، میدان، تکیه، بازار مجاور و عناصر دیگر در شهر یزد می توان دید. در این شهر ارتباط مسجد جامع با عناصری مانند بازار، چهار سوق شاهی، دروازه شاهی، مسجد علمیه، آب انبار و مجموعه سید رکن الدین علی رغم متروک و مخروبه شدن برخی از این عناصر به خوبی دیده می شود.
۳-۲-۶-۵ سازمان فضایی شهر طی چند دهه اخیر
بعد از نظام فئودالی در ایران نظام سرمایه داری سازمان فضایی شهر را با ایجاد کارخانه ها، بانک ها، راه آهن و راه های ارتباطی عریض، ساختمان های اداری، سینماها، مدرسه ها و غیره تحت تأثیر قرار دادند. متأسفانه الگوبرداری ها و برداشت های غلط و نامتناسب با شرایط طبیعی ، اجتماعی و اقتصادی شهرسازی با شهرهای ایران همخوانی نداشته و در نتیجه نه تنها موجب مراحل تکاملی شهر نشد بلکه موجب ناهماهنگی ها و بی نظمی هایی در شهر شد(شمایی،۱۳۸۰: ۱۹۱).
از دهه ۱۳۰۰ به بعد در شهرهای ایران از جمله شهر یزد تغییرات کالبدی چشمگیری به وجود آمد و سازمان فضایی شهر را دگرگون ساخت. احداث خیابان ها و ایجاد ساختمان های جدید سبب کاهش نقش بازار و فضاهای پیرامون آن شد. اقدامات شهرسازی اولیه حکومت پهلوی که تحصیل الگوی مشبک خیابان کشی در بافت قدیمی شهر ها بود به تدریج به شکل قوانین نوسازی و بازسازی درآمد. سرانجام پس از تخریب ناشیانه بافت های قدیمی و از بین بردن ساختمان های با ارزش فرهنگی- تاریخی بود. اقدامات این دوره موجب از هم پاشیدن سازمان فضایی محلات و بازار شد. اکثر اقدامات انجام شده در بافت های قدیمی از جمله بافت قدیم شهر یزد بیشتر در لبه های خیابان هایی است که به داخل بافت کشیده شده اند و سرمایه گذاری را مقرون به صرفه می کنند. اغلب قسمت های عقبی نیز متروک مانده و در حال تخریب رها شده اند. علاوه بر این ساکنین ثروتمند و با بنیه مالی قوی محلات قدیمی، به بخش های نوساز و فضاهای اطراف نقل مکان می کنند و در نتیجه نظارت آنان بر سازمان فضایی محلات قدیمی قطع شده است. در حقیقت فعالیت های نوسازی و بهسازی توسط ساکنین به رکود کشانیده است.
سازمان فضایی شهر در عصر حاضر تحت تأثیر دو عامل مهم قرار گرفته است. یکی چارچوب شبکه های ارتباطی و دیگری کاربری اراضی شهری است. چارچوب اصلی حرکت در شهر یزد از دو محور اصلی و متقاطع و یک محور فرعی تشکیل شده است.
محور اول: با جهت شمال غربی، جنوب شرقی که از جاده اصفهان – تهران شروع شده و توسط بلوار جمهوری اسلامی، خیابان شهید مطهری و شهید رجایی، خیابان آیت ا… کاشانی امتداد یافته و نهایتاً به سوی بافق ، مهریز و کرمان ختم می شود.
محور دوم : با جهت شمال شرقی- جنوب غربی که از خیابان امام خمینی آغاز شده و توسط بلوار شهید صدوقی به جاده یزد- شیراز متصل می گردد.
محور سوم : محور فرعی است که به موازات محور اول و متصل به دو انتهای آن است. یعنی بلوار دانشجو، میدان باهنر و بلوار پاکنژاد.
از نظر الگوشناسی با توجه به مکان یابی فرودگاه (شمال غرب) و ایستگاه راه آهن (غرب) و ترمینال مسافر بری، محور اول و سوم جاذبه های درجه یک رشد و توسعه شهری را در اختیار دارند و محور دوم در مسیر جاده یزد- شیراز در درجه دوم این جاذبیت قرار دارد. شهر یزد از چند دهه قبل (حدود ۴۰ سال) توسعه فیزیکی شدید خود را آغاز کرده است. روستاها و شهرک های متعددی را با توجه به راه های ارتباطی به شهر یزد پیوند خورده و در شهر ادغام گردیده است. در بافت شهر هنوز بسیاری از علائم و ویژگی های زندگی روستایی را می توان دید و تنها در برخی از موارد قوانین شهرسازی و چشم اندازهای شهری جایگزین ویژگی های روستایی شده است. در حقیقت اکثر روستاهای ادغام شده در شهر به صورت یک محله شهری با همان نام روستایی قبلی قابل شناسایی هستند. جدول شماره(۳-۷) مهمترین روستاهای ادغام شده در شهر یزد طی چند دهه اخیر را نشان می دهد.
جدول شماره (۳-۷): مهمترین روستاهای ادغام شده در شهر یزد طی چند دهه اخیر

بازار عبارت است از محلی برای مبادلات بالقوه ،اگر برای محصول یا خدمت ما حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد. اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند و حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنندو بنابراین تعریف بازار ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. (احمد روستا و همکاران،۱۳۸۵) به نظر فیلیپ کاتلر بازاریابی عبارت است ازفعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواسته هاازطریق فرایند مبادله. سهم بازار که معمولا بصورت نسبت فروش بنگاه به فروش صنعت تعریف می شود، یکی از متغیرهای ساختاری باز ارها محسوب میشود و عوامل موثر بر سهم بازار بنگاه ها، موضوع مطالعات مهمی در حوزه اقتصاد و سازمان صنعتی طی دهه های اخیر بوده است . از سوی دیگر، بی ثباتی سهم بازار که نوسانات سهم بازار بنگاه ها را در طول زمان اندازه گیری می نماید، یکی از شاخص های اندازه گیری میزان رقابت و انحصار و پویایی رقابت در بازارها محسوب شده و از متغیرهای ساختاری بازار به شمار می رود که تحت تاثیر متغیرهای مختلفی قرار می گیرند . از بعد نظری انتظار می رود عوامل و متغیر های مختلفی منجر به افزایش سهم بازار بنگاه های تولیدی شده و بی ثباتی سهم بازار این بنگاه ها را تشدید نماید. تاکید بر متغیر های مختلف می تواند سبب شود با شناسایی سایر عوامل تعیین کننده سهم بازاربنگاه ها در شرا یط واقعی بازارها و در مواجهه با رفتار رقبا از متغیرهای درون زا استفاده کرده و در جهت ثبات و یا توسعه سهم بازار حرکت نمایند.واز رقبا پیشی گرفته و حتی منجر به تغییر ساختار بازار از رقابتی به انحصاری و یا بالعکس شوند(Konzelmann,2010). سهم بازار به عنوان یک متغیر ساختاری بازار مطرح می باشد و میانگین بالای سهم بازار بنگاه ها معمولا در صنایع دارای ساختار انحصاری مشاهده می شود و برعکس در بازارهای رقابتی، شاهد متوسط سهم بازار کمتر برای بنگاه هامیباشیم. بی ثباتی سهم بازار بنگاه ها معمولا تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد که شناخت مهمترین آنها یکی از اهداف این تحقیق می باشد.

سهم بازار و رقابت بنگاه ها
سهم بازار بخشی از کل بازاراست که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید. سهم بازار یکی از شاخص های اثربخشی سازمانی است ،برای سنجش اثر بخشی سازمانی از رویکردهای متفاوتی می توان استفاده نمود ، مهمترین رویکردهای ارزیابی اثر بخشی سازمانی عبارتند از:
۱- رویکرد مبتنی بر هدف
۲- رویکرد مبتنی بر فرایند درونی
۳-رویکرد مبتنی بر تأمین منابع.
در رویکرد مبتنی بر تأمین منابع به نقطۀ آغاز تولید سازمان توجه می شود و سئوال اساسی این است که آیا سازمان برای ارائه عملکرد بسیار خوب توانسته است منابع لازم را بصورتی مؤثر تأمین نماید یا خیر . دررویکرد مبتنی بر فرایند درونی به فعالیت درون سازمان توجه می شود، با بهره گرفتن از شاخص کارآیی و سلامت درون سازمان، اثربخشی سازمان اندازه گیری می شود.اما مهمترین رویکرد که نتایج سازمان را بررسی می کند رویکرد مبتنی بر هدف است ، در رویکرد مبتنی بر هدف بیشترین توجه به خروجی سازمان از بعد محصول یا تولید سازمان است . مهمترین سئوالاتی که در رویکرد مبتنی بر هدف مطرح می شود این است که آیا سازمان به هدفهای خود رسیده است یا خیر. پاسخگویی به این سئوال از طریق شاخص هایی نظیر سودآوری،رشد،سهم بازار،بازده سرمایه گذاری وسایر شاخص های مرتبط دیگر قابل دستیابی است .انواع سهم بازار به دو بخش سهم بازار مطلق سهم بازار نسبی تقسیم می شود . سهم بازار مطلق عبارتست از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر. سهم بازار مطلق نیز عبارتست از سهم بازار مؤسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار که اصطلاحا رهبر نامیده می شود .رهبران آن هایی هستند که بیش از ۵۰ در صد سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله رو ها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزی دارند. روش رقابتی این دو گروه با یکدیگر متفاوت است ،باید در نظر گرفت که سود آوری جزو مهمترین شاخص های اثر بخشی یک سازمان است ، سازمانها در شرایط مختلف بدنبال این هستندکه جایگاهی در بازار برای خود به دست آورده و با سیاست ها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. مهمترین عناصر محیط بازاریابی عبارتند از:
عوامل اجتماعی و فرهنگی و برخی از مهمترین این عوامل عبارتند از فرهنگ، سطح سواد، ارزش های هسته ای،دین و مذهب ،سازمان های اجتماعی، الگو های نهادی، عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادی. اصولا در بازاریابی سه عامل دولت، مشتریان و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند،
عوامل تکنولوژیک که چند نقش عمده دارد که عبارتند ازجانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی، صرفه جویی در میزان مصرف مواد، خود گردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوری مداوم.
عوامل رقابتی ، دامنه رقابت بسیار گسترده تراست و باید به تمام نیرو های رقابتی توجه داشت. کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم خود، رقیب و مشتری است مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند؟آمیخته ی بازاریابی رقبا چگونه است؟سهم بازار آنها چقدر است؟نقاط ضعف و قوت آنان نسبت به ما چیست؟برنامه های آینده ی آنان چیست؟نقش رقبای داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است؟
طبق نظر مایکل پورتر استراتژی رقابتی در سه زمینه قابل بررسی است.گاهی شرکت ها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری ازدیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه ی قیمت گذاری اند.در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها ناشی از متمایز بودن هر یک ازعناصر آمیخته بازاریابی باشد. مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندی، ظاهر و مدل، خدمات پس از فروش، قیمت و شیوه دریافت آن، کانال های توزیع و نوع تبلیغات. همین عامل باعث جذب انواع مشتریان می شود و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا تقویت می شود.سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن رابازار کانون می نامند؛یعنی انتخاب بخشی از بازار و نفوذ عمیق در آن.شرکت ها را می توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم کرد. کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد:
۱-بسط و گسترش بازار کل(شامل استراتژی های استفاده کنندگان جدید)
۲-کاربرد ها جدید محصولات (تنوع محصولات )
۳-استفاده از سهم بازار موجود و دفاع از سهم بازار، در این میان دفاع از سهم بازار می تواند شامل استراتژی های روبرو شود:
الف- دفاع از وضع و موقعیت
ب-دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب و حمله مقدم
ج- دفاع بر اساس حمله متقابل.
دنباله روهای بازارگروههایی هستند که به شدت در جستجوی در یافتن سهم بیشتری از بازار هستند؛بنابراین شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می کنند. کاتلر از گروهی به نام چالشگران بازارنام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاکتیک های نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند؛مانند جنگ قیمت ها، حمله ی بدون ساختار و برنامه و برخورد های مستقیم و رودررو.انواع تاکتیک هایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار م گیرد(احمد روستا و همکاران،۱۳۸۵) بنابراین در هر دو گروه تاکید بروی سهم بازار است ، رهبران بازار سعی در گسترش و دفاع از سهم بازار خود را دارند و دنباله رو ها به دنبال افزایش سهم بازار هستند.

پیشینه تحقیق
شرکتهای هولدینگ
واژه شرکتهای هولدینگ را در فارسی مترادف با شرکت های مادر قرارمی دهند .بطور کلی سازمانهای هولدینگ را می‌توان چنین تعریف کرد: «گروهی از شرکتها که در آنها یک شرکت مالکیت و اداره و یا فقط اداره کلیه شرکتها را به عهده دارد.» بنابراین مدیریت یک شرکت معمولی با مدیریت شرکتهای هولدینگ بسیار متفاوت است. از آنجا که بازتاب عملکرد مدیریت و نتایج حاصل از تصمیمات اتخاذ شده بر خود شرکت مادر (ستاد) تأثیرگذار خواهد بود، لذا ضروری است، مدیریت ارشد به منظور تصمیم‌گیری و اعمال نظر، علاوه بر بررسی و شناخت ستاد سازمان با دیدی وسیعتر و شناخت کامل در شرکتهای تابعه تصمیم‌گیری کند. دلایل ایجاد هولدینگ‌ها متعدد است که مهمترین آنها را میتوان در گروه بندی زیر تقسیم کرد :
سهم بازار و سود‌آوری بیشتر و کاهش هزینه‌ها و ریسک سرمایه‌گذاری‌ها
پیچیدگی محیط (رقابت و تحولات تکنولوژیکی و ناپایداری محیطهای بازار)
خصوصی‌سازی و آزادی فعالیتهای اقتصادی
تنوع فعالیتهای شرکتها و گسترش قلمرو فعالیتها در نتیجه انتخاب استراتژی‌های رشد (تنوع در فرایند تولید و ساختار و فن‌آوری‌ها)
گسترش قلمرو و تنوع فعالیتهای شرکت در نتیجه انتخاب امکان‌پذیری فعالیتهای جدید، ورود به بازارهای جدید و جهانی‌شدن
ایجاد هم‌افزایی و ارزش افزوده
ایجاد یک مرکز مدیریتی، باعث می‌شود تا بسیاری از فعالیتها به صورت تخصصی و حرفه‌ای با حداقل هزینه ممکن اداره شود
افزایش کارآیی و بهره‌وری سرمایه
اطمینان از تداوم فعالیت هنگامی که سهام یک شرکت توسط شرکت هولدینگ خریداری می‌شود.
دوری و ایمن ماندن از مسائل حقوقی (در خصوص شرکتهای خارجی) و عدم سرایت این مسائل به شرکت مادر با ایجاد شرکتهای محلی
بهینه سازی پورتفوی و امکان ارزیابی دقیقتر عملکرد شرکتهای زیرمجموعه
کاهش تصدی‌گری دولت در فعالیت های اقتصادی
تکمیل و مدیریت زنجیره ارزش در شرکتها (شناسایی و برطرف نمودن حلقه‌های مفقوده بین شرکتهای فعال در یک صنعت خاص)
انواع هولدینگ‌ها
یک سازمان هولدینگ بایستی توانایی زیادی برای فعالیت در بهره‌گیری از توانایی‌های تک تک شرکت های خود را داشته باشد تا بدینوسیله ضمن فائق آمدن بر مسائل و مشکلات خود به رقابت در سطوح بالاتر و فعالیت در عرصه‌های جهانی بپردازد. موفقیت تلاشهای انجام شده در زمینه گروهی شدن شرکتها و فعالیت بصورت شرکتهای هولدینگ مستلزم توجه به دو موضوع مهم یعنی اجرای دقیق فرایند برنامه‌ استراتژیک و ساختار سازمانی متناسب است که در غیر اینصورت عملکرد شرکت هولدینگ از بازدهی مناسبی برخوردار نبوده و نتایج چندان مطلوبی را به همراه ندارد.بنابراین سازمانهای توانمند به منظور استفاده بهینه از توانمندی بنگاه‌ها و افزایش کارایی مدیریت، انعطاف‌پذیری در برخورد با رقابت، کاهش هزینه، ارزش آفرینی و نیز امنیت سرمایه‌گذاری انجام شده، فعالیتهای خود را به عملیات هولدینگ تبدیل می‌کنند.اما در دسته بندی هولدینگها می توان آنها را به در گروه های مختلفی قرار داد:
هولدینگهای اجزاء محصول ( دهه ۶۰ قرن بیستم )به دلیل تکامل در ساختار محصول به وجود آمد و هدف آن تولید منظومه ای بود در واقع محصولات بنگاههای متعلق به هولدینگ اجزاء یک محصول پیچیده هستند و هولدینگ علاوه بر نقش هولدینگی خود بنگاه کسب و کاری است که محصول پیچیده تر را تولید و عرضه می کند .گاهی هولدینگهای اجزاء محصول از تجزیه یک شرکت بزرگ که کماکان خود آن شرکت امر عرضه محصول نهایی را عهده‌دار است بوجود آمده‌اند (ایران خودرو). ویژگی این هولدینگها این است که دارای تکامل ساختار منظومه ای هستند و هولدینگ علاوه بر نقش هولدینگی خود بنگاه کسب و کاری است که محصول پیچیده تر را تولید و عرضه می کند .
هولدینگهای زنجیره تأمین محصول هولدینگهایی هستند که از تجزیه یک شرکت بزرگ که کماکان خود آن شرکت امر عرضه محصول نهایی را عهده‌دار است بوجود آمده‌اند (هولدینگهای نفتی). ویژگی این هولدینگها این است که زنجیره ای از محصولات است، کسب و کار بنگاههای متعلق به هولدینگ را شکل میدهد.هولدینگهای هم محصول به این دلیل به وجود آمد که هر چقدر بنگاه کوچک تر باشد امکان اداره بهتر آن فراهم است و بدنبال نظریه کوچک زیباست بوده اند ، ویژگی این هولدینگ این است که اغلب بنگاههای متعلق به هولدینگ یک محصول را تولید و عرضه می کنند .(هولدینگ های مواد لبنی و غذایی).
هولدینگهای مختلط هولدینگ هایی هستند که رویکرد آنها توجه کردن به ریسک بنگاه است . تفاوت و تنوع محصولات بنگاههای متعلق به هولدینگ (البته با کسب و کار محوری )جزو ویژگی های این نوع هولدینگ است . از انواع مختلف هولدینگهای مختلط در ایران می توان به (سازمان گسترش، شرکت سرمایه‌گذاری تأمین اجتماعی) اشاره کرد.
یک شرکت مادر، یک سازمان تخصصی است که بخش زیادی از سهام یا مالکیت شرکتهای زیرمجموعه های خود را در اختیار دارد و از این طریق میتواند بر آنها اعمال مدیریت نماید . منافع اصلی اینگونه شرکتها از طریق تسلط و کنترل بر شرکتهای خود تأمین میشودودرعین حال میتواند امکانات جدیدی هم برای شرکتهای زیرمجموعه خود فراهم آورد(گلدوکمپل، ۱۳۸۹). ساختار اینگونه شرکتها، نوعی ساختار بخشی است که بیشتر بجای دخالت مستقیم در مدیریت استراتژیک شرکتهای زیرمجموعه خود از اعمال نفوذ استراتژیک از طریق ادغام، خرید، تجزیه و کنترل استفاده مینمایند.( Cynthia & collis,1998). چون شرکتهای مادر بیشتر با به رهگیری از فناوریهای غیرمرتبط و در محیطهای مختلف فعالیت میکنند، تمام اطلاعات باید پیرامون یک محور مشترک تهیه شود تا مدیران ارشد قادر به انجام مقایسه های لازم برای بودجه بندیهای بین بخشی باشند، این محور مشترک سودآوری است (هچ ماری جو،۱۳۸۵). دلایل متعددی برای ایجاد شرکتهای چندرشتهای وجود دارد, از جمله کاهش تصدیگری دولتها و کوچک نمودن بدنه اجرایی دولتها را میتوان نام برد. اما مهمترین دلیل به نقش اساسی اینگونه شرکتها در اثربخشی شرکتهای زیرمجموعه مربوط میشود. اساساً شرکتهای هولدینگ به دو قسم طبقه بندی میشوند: شرکتهای سرمایه گذاری یا مالی که تنها سهام شرکتهای دیگر را با انگیزه سودآوری خرید و فروش مینمایند. این شرکتها علاقهای به مدیریت شرکتهای مزبور و تعهدی برای حفظ و نگهداری سهام آنها ندارند و ارزشافرینی کمتری از سوی آنها صورت میگیرد و قسمت دوم شرکتهایی که اصولاً اداره شرکتهای تابعه را تعقیب میکنند. این شرکتها سعی میکنند با افزایش میزان سهام خوددر شرکتهای تابعه و مدیریت آنها را در اختیار بگیرند(راهکارهای ایجاد هم افزایی در شرکتهای مادر،۱۳۸۰). شرکتهای نوع دوم همان شرکتهای مادر میباشند که در این پژوهش تحت عنوان شرکتهای چندرشته ای از آنها یاد میشود و نیازمند تحلیل، مدیریت و نظارت بر سطوح مختلف عملکرد واحدهای استراتژیک کسبوکار خود میباشند. از جمله تحقیقات صورت گرفته در زمینهی تدوین استراتژی در سطح شرکتهای مذکور میتوان به تحقیقات گولد و کمپبل در سال۱۹۹۴ اشاره نمود. “، با مطالعه سیصد شرکت با کسب وکار جهانی در مورد نقش سطوح مدیریت در زنجیره شرکت در واحدهای تجاری بحث کرده و این سطوح مدیریتی را در قالب “شرکتهای مادر” مورد تحلیل قرار داده اند (۱۹۹۷Brush & Philip,) .اندریوس در سال ۱۹۷۱ در پژوهشی تحت عنوان “مفاهیم مربوطه به استراتژیهای شرکتهای مادر” استراتژی در سطح شرکت مادر را تدوین الگوی تصمیم گیری در جهت تعیین اهداف سازمانی که مبانی خط مشیها را برای دستیابی به این اهداف میسر میسازد تعریف نموده و به وسیله آن حدود و دامنه کسب وکارهایی که شرکت باید دنبال کند را مشخص مینماید (Andrews,1971). پورتر نیز در سال ۱۹۸۷ در مقالهای تحت عنوان “از مزیت رقابتی تا استراتژیهای سازمانی” بیان کرد استراتژی در سطح شرکت مادر سبب میشود تا شرکت را به چیزی بیش از مجموع اجزای کسب وکار آن تبدیل کند. با بیان این موضوع که اندازه شرکت تا چه مقدار بر کارآیی شرکتهایی که دارای چندین کسب وکار هستند اثر دارد(Porter,1979) . و نقش تصمیم های مادری را بروی استراتژی شرکتهای زیر مجموعه با کسب و کارهای مختلف به طور گسترده ای در تحقیقات پورتر(Porter,1985)، گولد و کمپل (Goold & Campbell, 1995) ، کولیس و مونت گومری (Collis & Cynthia, 1998) ، بومن و هلفات(Bowman & Constance, 2001) اشاره نمود. همچنین اندازه شرکت مادر و تاثیر آن بروی عملکرد شرکتهای تابعه را نیز می توان در تحقیقات بروش و بومیلی (Brush & Philip, 1997) ، چانگ و سینگ (Chang & Harbir, 2000) ، هاواوینی (Hawawini et al.2003) اشاره نمود. از عمر این گونه شرکتها در ایران مدت زیادی نمی گذرد.
از عمر اینگونه شرکتها در ایران مدت زیادی نمیگذرد به عبارتی دوره جوانی و رشد خود را در کشور طی میکنند ومالکیت آنها بیشتر در اختیار دولت و نهادهای انقلابی است و بخش خصوصی مالکیت اندکی دارد. اگر چه تعدادی از شرکتها از چالشهای موجود و نبودن سازمان توانمند و سازوکار مناسب رنج میبرند، ولی آنچه بیشتر به چشم میخورد حرکتهای جدید و تلاشهای مستمر رو به رشدی است که مدیران این شرکتها اعم از دولتی و خصوصی برای رفع کمبودها و بقای شرکتهای زیرمجموعه خود به منظور کاهش هزینه ها، ارزش آ رینی، مشارکت جمعی و در نهایت رشد و توسعه اقتصادی کشور انجام می دهند (خصوصی سازی با الگوی شرکتهای مادر تخصصی،۱۳۸۶) . در این زمینه از جمله تحقیقات انجام شده در داخل کشور را می توان به مطالعه خصوصیات و عملکرد شرکتها ی هولدینگ در ایران توسط بابایی (بابایی زکیلی، ۱۳۸۳) خصوصی سازی با الگوی شرکت های مادر تخصصی توسط پارسا مهر (پارسامهر، ۱۳۸۶) رویکردهای نوین در مدیریت شرکتهای هولدینگ توسط بابایی در سال۱۳۸۲ اشاره نمود.

مدیریت هولدینگها
سازمانهای بزرگ استراتژی‌های رقابت داشته و به محصول و قیمتهای رقابتی توجه دارند. از بعد استراتژی، تمرکز این شرکتها روی مزیت رقابتی و استراتژی‌های بازار - رقابت و سود ناشی از عملیات موفق تجاری قرار دارد. در حالیکه تمرکز شرکتهای هولدینگ در انتخاب استراتژی‌ها روی مزیت ستاد قرار دارد و با دو سئوال مهم زیر مواجه هستند:
۱-چگونگی اداره / مدیریت شرکتهای تابعه
۲- نوع شرکت / کسب و کار شرکتهای تابعه (تمرکز روی مدیریت ریسک، مدیریت پورتفوی، بازده)
شرکتهای سرمایه‌گذاری یا مالی صرفاً سهام شرکتها را با انگیزه سودآوری خرید و فروش می‌کنند. این شرکتها علاقه‌ای به مدیریت شرکتهای یاد شده ندارند، هدف آنها حفظ و نگهداری سهام در دوره زمانی بلند مدت نیست. یکی از مهمترین مسائل در ساختار سازمانهای مادر (هولدینگ) تعریف صحیح ستاد و چگونگی تقسیم وظایف و مسئولیتها بر اساس فرآیندهای تعریف شده می‌باشد.ستاد هولدبینگها برای مدیریت شرکتهای زیر مجموعه از سبکهای ستادی بر اساس دو عامل نفوذ کنترل و نفوذ برنامه‌ریزی استفاده می کند ، نفوذ برنامه‌ریزی به روش ستاد در تنظیم برنامه‌، استراتژی و بودجه و کسب و کارها مربوط است (تمرکز یا تفویض اختیار و برنامه‌ریزی)و نفوذ کنترلی به روش ستاد در کنترل کسب و کارها دلالت دارد که در عمل سه حالت اتفاق می‌افتد:
۱-تأکید بر سود کوتاه مدت و کنترلهای شدید (کنترل مالی)
۲- کنترل اهداف بلند مدت و موفقیت رقابتی (کنترل انعطافی)
۳- توازن بین سود کوتاه مدت و بلند مدت (نگرش استراتژیک)
همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است سه سبک اصلی ستاد وجود دارد که البته مرز آنها دقیقاً مشخص نیست یعنی ممکن است ستادها در حد واسط این سبکها قرار بگیرد. با توجه به تحقیقات انجام شده (گولد و کمپل) دریافته‌اند که سبک به مقتضیات شرکتهای تابعه بستگی دارد.

فاز ۲

دامنه ۳

فاز ۳

۲۴

۲۳

۲۲

۰۱۹۴۰۲/۱

۰۴۰۳۹۵/۰

۰۰۵۲۵۶/۱

۹۹۲۰۷/۰-

۰۱۳۷۱۸/۱

۷۹۶۷۸۹/۰

۳۶

۲۳

۲۲

۰۱۹۴۰۲/۱

۰۴۰۳۹۵/۰

۰۰۵۲۵۶/۱

۹۹۲۰۷/۰-

۰۱۳۷۱۸/۱

۷۹۶۷۸۹/۰

۳۶

۲۳

۲۴

۰۱۹۴۰۲/۱

۰۴۰۳۹۵/۰

۰۰۵۲۵۶/۱

۹۹۲۰۷/۰-

۰۱۳۷۱۸/۱

۷۹۶۷۸۹/۰

همان طور که مشاهده می­ شود برای تخمین ولتاژ یک شین و یا تخمین پارامترهای یک خط می‌توان از بسته‌های تخمینگر مختلفی استفاده کرد. نتایج شبیه­سازی دقت بالای عملکرد الگوریتم به ازای بسته‌های مختلف را نشان می­دهد؛ بنابراین می‌توان برای تخمین ولتاژ یک شین یا پارامترهای یک خط از بسته‌های مختلف تخمینگر استفاده کرد.

فصل پنجم
جمع­بندی و پیشنهادات
جمع‌بندی
برنامه­ ریزی توسعه شبکه، برنامه­ ریزی بهره ­برداری و یافتن راهکارهایی برای بهبود امنیت و عملکرد اقتصادی سیستم قدرت همگی نیازمند انجام مطالعات سیستم قدرت می­باشند. ضروری­ترین قدم در انجام این مطالعات، مدل‌سازی شبکه بوده که خود نیازمند اطلاعات دقیق از پارامترهای امپدانسی خطوط و ترانسفورماتورها است. این پارامترها می­توانند تحت شرایط کاری و محیطی و یا در گذر زمان تغییر نمایند. تخمین پارامترهای شبکه به صورت بهنگام بر اساس اطلاعات کمیات بهره ­برداری موضوعی است که با به‌کارگیری واحد اندازه‌گیری فازوری مورد توجه واقع شده است.
اصول الگوریتم پیشنهادی در این پایان نامه برای تخمین پارامترهای شبکه و ولتاژ شین­ها مبتنی بر دسته­بندی خطوط شبکه به بسته­های متشکل از دو خط متوالی است. ترکیب هر دو خط متوالی و سه شین آن‌ها تشکیل یک بسته تخمین پارامتر را می­دهد. در این بسته­ها واحدهای اندازه‌گیری فازوری در ابتدای دو خط قرارگرفته و با اندازه ­گیری ولتاژ و جریان ابتدای خطوط در طی چند نمونه اندازه ­گیری قادر به تخمین پارامترهای دو خط و ولتاژ شین میانی آن‌ها خواهند بود.
در یک شبکه واقعی با تعداد خطوط زیاد، ترکیبات متعددی از بسته­های دوتایی خطوط وجود دارد لذا انتخاب یک آرایش بهینه برای نصب واحدهای اندازه‌گیری فازوری مستلزم محاسبات بهینه­سازی است. فرایند کلی الگوریتم پیشنهادی برای تخمین پارامتر و حالت سیستم را می‌توان به دو مرحله کلی تقسیم ­بندی نمود. در مرحله اول، با توجه به تمام ترکیبات ممکن برای بسته‌های دوتایی خطوط، بر اساس یک روش بهینه­سازی مانند الگوریتم ژنتیک محل نصب دستگاه­های واحدهای اندازه‌گیری فازوری در شبکه مشخص می­گردند. اساس بهینه­سازی بر حداقل­سازی تعداد واحدهای اندازه‌گیری فازوری برای رویت­پذیری و تخمین تمام خطوط و ولتاژ شین­ها است. پس از جایابی بهینه محل واحدهای اندازه‌گیری فازوری بر روی شین­های شبکه، ترکیب بسته­های دوتایی خطوط برای تخمین پارامترهای شبکه مشخص‌شده که با پیاده­سازی الگوریتم تخمین پارامتر-حالت بر روی هر بسته می­توان پارامترهای خطوط و ولتاژ شین­ها را تخمین زد. برای این منظور باید حداقل ۳ نمونه اندازه ­گیری شده از کمیات ولتاژ و جریان ابتدای خطوط تهیه گردد. یکی از ویژگی­های این الگوریتم، عملکرد مستقل تخمینگر پیشنهادی برای هر بسته دوتایی از خطوط شبکه است.
برای بررسی عملکرد الگوریتم پیشنهادی، حالت­های مختلفی بر روی آن پیاده‌سازی شد. تغییر در فاصله نمونه گیری­ها، تغییر در تعداد نمونه گیری­ها و تخمین پارامترهای یک خط بوسیله چند ترکیب مختلف، حالت­های اعمال‌شده به الگوریتم بوده ­اند که در همه موارد عملکرد بسیار مناسبی مشاهده شده است.
مزیت اصلی این الگوریتم که آن را از سایر روش­ها متمایز می­ کند کاهش تعداد واحدهای اندازه‌گیری فازوری استفاده‌شده به منظور تخمین حالت و پارامترهای سیستم است. در این الگوریتم تعداد واحدهای اندازه‌گیری فازوری به کمتر از  تعداد شین­ها کاهش می­یابد که این کاهش تعداد، مقدار بسیار چشم‌گیری است. برای رسیدن به حداقل تعداد واحدهای اندازه‌گیری فازوری به‌کاررفته از الگوریتم بهینه­سازی استفاده شد تا با انتخاب بسته‌های تخمینگر مناسب به حداقل تعداد واحدهای اندازه‌گیری فازوری رسیده و تمامی ولتاژ شین­ها و پارامترهای خطوط مشاهده­پذیر شوند. با توجه به ماهیت مسئله در این تحقیق از روش­های بهینه­سازی هوشمند استفاده‌شده است. الگوریتم ژنتیک بر روی شبکه پیاده­سازی شده و جایابی بهینه واحدهای اندازه‌گیری فازوری با دو هدف تخمین حالت سیستم و تخمین حالت و پارامترهای سیستم به طور همزمان انجام شد. نتایج جایابی کاهش تعداد واحدهای اندازه ­گیری فازوری را به طور چشمگیری نشان می­دهد. در ادامه کار با در نظر گرفتن شین­های تزریق صفر، الگوریتم ارائه شده توانست تعداد واحدهای اندازه ­گیری فازوری را به حدود نصف تعداد شین­ها کاهش دهد. بنابراین با پیاده­سازی این الگوریتم و با قرار دادن واحدهای اندازه ­گیری فازوری تنها بر روی نیمی از شین­های شبکه تست می­توان تمام پارامترهای خطوط و ولتاژ شین­ها را با دقت بسیار بالا تخمین زد. به طور کلی می­توان کارهای انجام شده در این پایان نامه را به صورت زیر دسته­بندی کرد:
ارائه یک تخمینگر جدید برای تخمین حالت و پارامترهای شبکه
بررسی عوامل موثر بر عملکرد تخمینگر حالت- پارامتر
ارائه یک الگوریتم جدید برای جایابی بهینه واحدهای اندازه ­گیری فازوری بر اساس ساختار تخمینگر